2025年下半年，工信部一纸关于规范新能源汽车营销宣传与产品参数标注的文件，在行业内引发的震动远比表面看起来更深。车企法务部连夜改宣传页，市场部紧急撤回“限时钜惠”海报，产品规划会推翻重排——这场面，不亚于当年国六排放切换前夜的混乱。
文件的指向非常明确：新能源汽车的续驶里程、能耗、充电速度等关键参数，必须依据统一的测试标准标注，不得用实验室理想条件数据替代实际可复现数据；智能驾驶辅助功能的宣传不得使用“自动”“全自动驾驶”“无需接管”等误导性表述；价格促销必须清晰注明原价基准、优惠构成和附加条件，禁止先涨后降的虚假让利。
这几乎是同时打在了三个行业痛点上：续航注水、智驾吹牛、价格套路。
先说续航虚标。这是新能源车消费者投诉最集中的领域。某投诉平台2025年上半年数据显示，续航里程不实相关投诉占新能源车总投诉量的约三成。不少车型在宣传页上写着“CLTC综合续航超600公里”，车主实际使用时却在400公里上下徘徊，冬季低温下甚至不足350公里。差距来自哪里？CLTC工况本身是一套实验室循环，平均车速低、加减速平缓，且环境温度设定在较为理想的区间，与真实高速通勤和冬季严寒场景相去甚远。
部分车企的做法是把CLTC数据当成唯一卖点，在广告中只字不提“实际续航受温度、路况、驾驶习惯影响”这一句法定免责说明。更有甚者，把“等速60公里续航”这种理论极限值拿出来混在宣传物料里，让不明就里的消费者误以为这车真能跑出那个数字。工信部此次将参数标注规范化，等同于把这种擦边球从规则层面直接堵死。
这对哪些车型影响最大？首当其冲的是那些电池容量与标称续航明显不成比例的车型。以2024年至2025年上市的紧凑型纯电轿车为例，部分车型搭载55千瓦时电池包，却标称CLTC续航560公里以上，折算下来百公里电耗不到10千瓦时。这个数据在常温城市工况下都很难复现，更不用说高速巡航。相比之下，一些更保守的合资品牌和传统大厂，电池容量超过60千瓦时也只标称450公里左右，反而在车主的实际体验中“表显更实”。此次文件落地后，前者需要重新申报参数，营销节奏被打断，而后者几乎不用改动任何文案。
再谈智能驾驶宣传。过去两年，新能源汽车市场的竞争已经从三电系统延伸到智驾能力，但“全自动”“无人驾驶”“零接管”这些词被滥用到令人麻木。按照GB/T 40429—2021《汽车驾驶自动化分级》，国内量产乘用车目前最高只能到L2级或L2+级组合驾驶辅助，驾驶员仍然是责任主体。可一些品牌在新车发布会上用“自主变道如老司机”“城市NOA全程无需干预”之类的话术，把辅助驾驶包装成自动驾驶。一旦出了事故，车主才发现说明书里写着“请随时准备接管”。
这种宣传不仅误导消费者，也在制造真实的道路安全隐患。有数据显示，涉及驾驶辅助系统的事故中，相当一部分与驾驶员对系统能力边界认知不清有关。工信部文件禁止使用误导性表述后，多家车企不得不连夜修改官网和App内的功能描述。原本叫“自动驾驶辅助系统”的，改成“组合驾驶辅助系统”；原本写“自动泊车”，改成“辅助泊车功能”。行业里的术语统一，对技术健康发展反而是好事。
价格套路的终结，可能是普通车主感知最直接的一环。过去几个降价周期里，不少车企玩的是“先涨后降”的数字游戏。7月把指导价上调8000元，9月再打出“综合优惠12000元”的旗号，表面降幅巨大，实际成交价和调价前几乎一样。还有“至高优惠”“综合补贴”“置换礼”之类的组合话术，消费者到店算下来，发现所谓优惠包含了本就不需要的金融产品、保险套餐和装饰包。
2025年的新能源车市，价格战已经打到白热化。中国汽车工业协会的数据显示，2025年1至7月，新能源乘用车累计销量突破900万辆，同比增长超过35%，但行业整体利润率持续承压。部分新势力品牌的单车毛利率已降至个位数，传统车企的新能源板块大多仍处于投入期。在这种背景下，无底线的价格宣传既透支消费者信任，也破坏市场秩序。工信部将优惠标注规范化，本质上是让价格回归透明，让竞争回到产品本身。
从技术角度看，这次文件还间接推动了几项工程改进。续航标注规范化意味着车企必须在热管理、整车轻量化和空气动力学上做出真实提升，而不是通过调低仪表显示逻辑来“制造实在”。部分品牌过去通过藏电策略和表显算法，让剩余续航下降曲线看起来更平滑，实际可用电量并没有增加。新规之下，这种软件层面的粉饰空间被大幅压缩，倒逼企业把功夫下在电池能量密度和整车能耗上。
电池技术上，2025年下半年主流的量产纯电车型开始从传统的400伏平台向800伏高压架构迁移。800伏平台带来两个实际好处：充电功率更高，峰值可以超过300千瓦；整车高压回路电流下降，线束损耗减少，能耗表现更真实可控。小鹏G6、极氪007、小米SU7高配版以及比亚迪海狮07EV等车型，都在这个时间节点上完成了对800伏系统的量产落地。它们的实际续航与标称续航之间的偏差，相对早期400伏车型已有明显收窄，这背后是系统效率提升带来的红利，而不是宣传口径的变化。
智能驾驶层面，头部品牌的竞争焦点从“能不能用”转向“好不好用”。2025年，城市NOA开始从高精地图依赖转向无图方案，端到端大模型成为技术主线。华为ADS 3.0、小鹏XNGP、理想AD Max以及蔚来NOP+都在用BEV加Transformer的感知架构，配合轨迹预测网络，试图让系统在复杂城市场景中做出更接近人类驾驶员的决策。但真实体验的差距依然存在：环岛通行、施工改道、非机动车混行等场景下，系统表现参差不齐。工信部对宣传用语的规范，恰好与这些技术不确定性的客观存在形成呼应——厂家需要说的，是系统“能做什么”和“不能做什么”，而不是一句含糊的“领先同级”。
从市场格局看，这份文件可能加速行业分化。依靠夸大宣传和营销话术获客的尾部品牌，失去了最大的遮羞布，销量下滑几乎不可避免。头部车企虽然也被迫调整宣传口径，但它们的技术积累和产品力经得起重新审视，反而在透明化竞争中占据更有利位置。消费者会逐步发现，那些续航标注更保守、智驾说明更谨慎的车型，往往在实际体验中更可靠。
对车主来说，工信部这一纸文件的直接好处是：买车时看到的参数更接近真实，比价时不会被虚头巴脑的优惠迷惑，用车时对车辆能力边界有更清晰的认知。但也要明白，规范宣传不等于产品本身立刻变好。同样标称500公里续航的车，电池容量、整车风阻、热管理水平、轮胎滚阻依然决定了真实表现。消费者该做的功课一点没少，只是被误导的可能性降低了。
回看整个事件，与其说新能源车企“集体失眠”，不如说这个行业正在经历从野蛮扩张向规范成熟的必要阵痛。2014年到2024年的十年间，中国新能源汽车从年销几万辆增长到千万辆级别，创造了世界汽车工业史上的奇观。但奇观背后，需要补的课一点不少。续驶里程的测试方法、智能驾驶的分级标准、价格竞争的边界，都属于“成长中的必修课”。工信部的文件不是要扼杀行业活力，而是在给下一步的技术竞赛划定清晰的起跑线。
当虚标续航和夸大智驾不再能成为卖点，车企能拼的就只剩下三样东西：真实的三电效率、可靠的智驾体验、诚实的定价逻辑。这对任何一家想长期留在牌桌上的企业，都是好事。对车主来说，最朴素的那句话依然成立：少一点套路，比什么都强。
