元旦假期，北京一家宝马4S店的销售跟记者说了句话，到店咨询量比平时多了五成以上，可真正掏钱下订的人没多。 有人站在iX1旁边算了半天，最后说的是再等等，看别的牌子降不降。
这家店里的车，价格牌是新换的。 2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型调整了建议零售价，24款降幅超过10%，5款超过20%。 旗舰纯电i7 M70L从189.9万元降到159.8万元，一次少了30.1万元。
降幅最大的是iX1 eDrive25L，从29.99万元降到22.8万元，接近两成半。 调价前，这31款里只有3款标价低于30万元，调价后变成10款，最低的一款225L M运动套装落到20.8万元。
宝马方面给这次调价的说法是，不是价格战，是部分产品的价值升级，是主动调整产品策略。 他们说自己奉行长期主义，在舒适配置、外观、数字化这些方面做了升级，把利益让给消费者。
价格牌换了，销量数字没跟着换。 10月13日，宝马集团公布三季度交付数据，7月到9月全球交付551072辆，同比下滑6.3%。
中国市场交付114355辆，同比下滑24.8%。 同一个季度，欧洲市场增长2.7%，美国市场增长2.5%，纯电车型交付110257辆，增长7.2%。
这不是一个季度的波动。 今年一季度宝马全球交付下滑3.5%，二季度下滑4.9%，三季度扩大到6.3%。 在中国市场，一季度下滑10%，二季度下滑30.2%，三季度下滑24.8%。 前三季度在华累计交付376128辆，同比减少21.8%，比去年同期少卖了超过10万辆。
中国在宝马全球销量里的占比，从高峰期的约三分之一落到四分之一左右。 按单季规模算，欧洲已经重新超过中国，回到宝马第一大单一市场的位置。
同一时间段，奔驰三季度全球交付下滑8%，其中中国市场同比下滑31%到8.68万辆。
买豪车这件事，中国消费者的算账方式变了。 这种变化不是某一天发生的。 过去看宝马，看的是品牌积累、底盘调校、发动机和那句“开宝马”。
现在坐进车里，很多人先摸屏幕，看车机跟不跟得上手，看导航会不会卡，看辅助驾驶能不能真的把车开稳。 OTA多久推一次、语音听懂几句方言，都能影响最后签字的那一下。
价格的位置也变了。 iX1降到22.8万元之后，跟特斯拉Model Y、比亚迪唐EV这类车直接撞在同一个价格区间里。
手里攥着三十万预算的人，能摆到桌面上比较的车型越来越多。 国产新能源在不同价位段都铺了产品，从二十多万到四十多万，配置表一页一页翻下来，空间、座椅、屏幕、辅助驾驶都是明码标价的东西。
那一句“再等等，看别的牌子降不降”，背后是另一种账。 汽车不是几千块的东西，买一辆往往要动到家里相当一部分积蓄。 官降幅度一大，准备买车的人会想，下个月会不会更便宜；已经在开的人会想，二手车还能值多少。
官方调价不等于二手车价格同步下降，保值率还看车况、车龄、供需和具体车型，但价格频繁变动的时候，谁也说不准什么时候出手合适。
宝马自己也不是只调了价格。 2026年它计划在中国推出大约20款新车，重点放在搭载第六代电驱技术和新电子电气架构的“新世代”车型上，其中包含国产长轴距版新世代iX3，辅助驾驶系统是跟Momenta联合开发的。 新世代iX3在欧洲上市一年内订单超过10万辆，中国版在推进当中。
降价这件事对经销商是直接的作用。 中国汽车流通协会的数据显示，2025年11月高端豪华和进口品牌库存系数是1.58，环比上升37.4%。 指导价往下走，是消化库存最直接的方式之一。 同时宝马正在推进新一代纯电平台的研发和国产化，这些投入需要燃油车业务提供现金流。
也有业内人的看法是，这次调价谈不上主动，更像是销量下滑压力下的应对。 这个判断和宝马自己的表述不一样，两边说的话都摆在那里。
消费者的位置很简单。 价格降了，进店门槛低了，原本预算不够的人可以去看看了。 但看车和买车之间隔着一段距离，这段距离里装的是配置够不够用、车机顺不顺手、每个月用车成本多少、两年后这辆车还能卖多少钱。 品牌能让人走进店里，签不签字是别的事。
那条报道里还有一个细节，销售说大家都在等竞品跟进。 这句话里没有宝马，说的是别的车。
