2022年的哪吒汽车，是整个造车新势力阵营中最耀眼的那颗星。全年15.2万辆的销量，力压蔚来、小鹏、理想，登顶新势力年度销冠，同时也成为首个年销突破15万辆的新势力品牌。然而仅仅两年之后，这家曾经的明星企业便跌入深渊——2024年销量骤降至6.45万辆，接近腰斩。2025年6月，哪吒汽车正式进入破产重组程序。从云端到谷底，杀死哪吒的并非外部市场的残酷绞杀，而是一场从顶层蔓延至全身的战略内耗。一家手握先发优势的企业，究竟是如何从内部被瓦解的？
回溯哪吒汽车的崛起之路，其开局甚至比”蔚小理”更为从容。2014年10月成立，2017年便拿到整车生产资质，比多数新势力都早了一步。2018年11月广州车展上，首款紧凑级纯电SUV哪吒N01正式上市，随后哪吒V、哪吒U、哪吒S、哪吒GT等多款车型接连落地，产品矩阵快速铺开。
真正让哪吒汽车一战成名的，是其精准的低价策略与下沉市场定位。哪吒V、哪吒U等车型以高性价比切入10万至15万元价格区间，在B端与C端市场双轮驱动，迅速积累用户规模。2022年1月，哪吒汽车迎来第10万辆整车下线，从首辆车到10万辆仅用了42个月，而从第一个10万辆到第二个10万辆只用了8个多月，被业内称为”哪吒速度”。截至2022年11月底，哪吒汽车累计交付已达144278辆，同比增长142.3%，品牌用户规模突破25万。彼时的哪吒，手握销量、用户、产品线三张牌，看似前途无限。
然而，光鲜的销量数据之下，决策层的裂痕早已悄然蔓延。哪吒汽车的核心管理层形成了三股截然不同的力量：创始人方运舟倾向于技术驱动、冲击高端，试图以产品力构建品牌护城河；时任CEO张勇坚持低价走量、深耕B端市场，认为在残酷的价格战中活下去比什么都重要；而作为重要投资方的360董事长周鸿祎，则以流量思维强力介入，主张”品牌向上”、撕掉”廉价标签”，追求高端化转型。
三方在产品定价、市场定位、资源分配上的分歧几乎不可调和。张勇曾公开表示重视的不是销量数字，而是运营效率与成本控制；周鸿祎则在社交媒体上频繁发声，甚至公开批评张勇的经营思路，两人之间的”对台戏”一度成为汽车圈热议话题。方运舟虽未如二人那般高调，但其对高端化的执念同样与张勇的低价路线形成根本冲突。据报道，有投资方甚至将”改选管理团队”作为注资的前提条件，而在罢免方运舟的投票中，核心股东之间的博弈更是白热化。
决策层长期拉锯的直接后果，是企业战略方向的反复摇摆。高端车型与低端车型同时推进，品牌定位模糊不清，内部资源在不同路线之间被反复撕扯，政令不一、朝令夕改成为常态。
内耗的代价，最终以最残酷的方式传导到了企业经营的每一个环节。
产品层面，哪吒汽车试图”高低通吃”，既要守住10万元级的基本盘，又要用哪吒S、哪吒GT冲击20万元以上市场。但高端车型月交付量持续走低，老款车型优势又在激烈竞争中被迅速蚕食，消费者对品牌的认知陷入混乱。
渠道层面，经销商面对不断变化的产品策略和定价体系无所适从，信心严重受挫，终端网络大面积收缩。有报道指出，哪吒汽车的海外渠道虽一度拓展至30余家，但在国内市场的根基动摇之后，海外布局也难以为继。
运营层面，研发、营销、供应链之间的协同几近失灵。2023年哪吒汽车研发费用仅为22.6亿元，远低于蔚来、小鹏等同行，智能研发投入的不足让中高端产品缺乏竞争力。与此同时，拖欠供应商货款、员工工资停发、工厂停工等负面消息在2024年集中爆发。到2024年11月，哪吒汽车单月销量仅剩1500辆，环比暴跌75%，资金链彻底断裂。
2024年12月，方运舟亲自兼任CEO，张勇转任顾问，但这一人事调整已无力回天。2025年5月，法院发布破产重整询邀函；6月，哪吒汽车正式进入破产重组程序。据披露，哪吒汽车资产合计213.66亿元，负债却高达184.35亿元，早已资不抵债。如今，方运舟与张勇均被列为失信被执行人，而曾经流量堪比雷军的周鸿祎，也彻底淡出了汽车圈。更令人唏嘘的是，哪吒汽车位于广西南宁基地的生产机械设备正在拍卖平台挂牌，起拍价仅6030.79万元——而这些设备当初的投资高达35亿元。
哪吒汽车的倒下，本质上是一个关于决策机制失效的典型样本。当企业最高层在战略方向上长期无法达成共识，每一次摇摆都在消耗本就有限的资源与时间窗口。外部市场不会等待内部争吵的结果，竞争对手更不会因为你的内耗而放慢脚步。
事实上，因高层内耗而走向衰落的企业并非个例。在新能源汽车这条赛道上，技术迭代快、资金需求大、市场窗口窄，任何战略犹豫都可能被放大为致命伤。哪吒汽车的教训在于：它并非没有机会，也并非没有资源，而是在最需要统一意志的时刻，把精力耗在了内部博弈上。
企业如何在高速发展中避免战略分歧演变为致命内耗——是建立更科学的决策机制，还是需要一个更具权威的核心领导人来终结争论？
