广菲克之死（二）

文｜卡皮巴拉

市场压力首先来自于产品决策节奏的紊乱。

JEEP虽然被称为是一个全球产品，但是从销量分布上看，主要以北美为主，美加地区对全球JEEP的贡献一般都超过75%（广菲克衰败以后这个比重上升到了90%）。因此，这个骨子里都是美国DNA的全球品牌，一直认为美国化就是全球化。菲克虽然也意识到中国的重要性，但是JEEP这个品牌对北美地区的依赖度太大了。而传统汽车工业之所以要推全球车，就是要充分利用大市场规模来降低产品制造成本，提升企业的整体盈利水平。于是，大到产品迭代、外观造型，小到配置研发、款型调整，这根指挥棒一直都在底特律的手里拿着，而中国的声音几乎可以存而不论。

比如，当广菲克拿市场调研报告向北美证明JEEP的内饰不符合中国主流SUV消费者的要求时，北美对此却无动于衷，因为只把车当交通工具的美国人是不需要用精致内饰把座舱修饰得像起居室的。北美坚决不会为一个美、加消费者所不要的配置进行投资的。美国的产品规划者到死都无法理解中国的SUV市场：一个SUV不强调越野，你为啥不去买轿车呢？而当中国的JEEP越卖越差的时候，这种销量下降带来的话语权的消失就更加明显了，最终变成了销量与产品改进的恶性循环。

当大众、丰田以中国市场作为产品规划的起点和思考中心的时候，JEEP在中国的节奏却不是跟着中国市场的竞争节奏走的，而是首先以北美作为一切产品动作的源点。决策中心的漂移让决策效果也出现了谬之千里的差异。当JEEP吃完SUV市场的先发红利以后，等待着JEEP的就是渐行渐远的市场表现！

之前我看见有的媒体老师说，广菲克在产品上的问题是电气化进展太慢。这个恐怕是拿当前的市场热度来揣测当时的市场竞争态势了。回到7年前的2018年，并没有很多企业，尤其是合资企业推出有销量的电车产品，那时国家CAFE（corporate average fuel economy 企业平均燃料经济性）的压力也并不强大。2018年前后几年，中国的电动车整体还处在一个试水的阶段，没有企业会因此损失很多的销量。广菲克在这方面就算有所落后，也并不是产品面落后最重要的原因。

真正的问题其实在于从2018-2019年起国内主流合资企业SUV的爆发。

2018年，一汽大众推出了自己第一款SUV产品探歌，紧接着上市的还有奥迪的Q2L和雪铁龙云逸AIRCROSS。2019年上市就更加密集了，从广本皓影、丰田荣放、福特锐际一直到别克昂科旗等等……

可以说这两年奠定了中国汽车市场SUV的主流消费形态地位，而这种趋势还一直延续到如今的电动车时代。JEEP作为高性能SUV的代表，本来在这个细分市场上是无敌寂寞的存在，一直以市场的引导者自居。但是，当大量的主流合资企业推出各自的SUV产品之后，原本一马平川的赛道突然拥挤起来。

不仅如此，这些合资企业利用其品牌长期深耕中国的优势以及总体产量规模的竞争力和强大的产品研发能力，从渠道、成本、服务等各个领域开始全面压制JEEP原有的SUV市场。广菲克几乎在每一个细分市场都受到了来自主流竞争对手的挑战。这时的市场，对于迟到的学生，已经没有多少宽容和包涵了！

挑战似乎在一夜之间白热化，但要命的是广菲克营销武器库里的武器却少得可怜。由于产能利用率不足没有成本优势，菲克团队经常挂在嘴上的就是JEEP的品牌优势。然而，当品牌的单品毛利、绝对客流量、用户满意度、复购率、再推荐率都低于竞争对手的时候，那么所谓的品牌优势指的到底是什么呢？又有什么实际意义呢？

不可否认，在JEEP的进口车时代，JEEP的确依靠高规格的传播出品、激进的市场投放和严格的市场执行换来消费者对这个品牌的好感。尤其是那些白领精英人群对品牌塑造的那种差异感和高级感是买单的。就算不喜欢这个品牌的人，也会承认JEEP是一个有情怀的品牌。但，情怀如果不能让消费者买单，那情怀就只具备观赏性而不具备实用性。起码证明，JEEP还有很多事情没有做，仅有的情怀是不够的。

一位当年供职菲克的朋友有一次和我喝茶，说到了一件很有意思的事情。在一个四线城市做市场调研的时候，发现很多对JEEP品牌有兴趣的消费者都不走进展厅看一看。当调研人员问他们的原因的时候，他们普遍认为这个品牌的价格是他们无法承担的。他们都认为JEEP的产品怎么也要50万以上，却没有想到其实那时候的指南者已经只卖到了10多万。

那个朋友感慨地对我说，做品牌定位定得高未必是好事情，举高打低也没有想象中那么容易。当消费者脑子里对这个品牌的认识还停留在王石和冯小刚，当消费者对这个品牌的标杆认知永远是牧马人和大切的时候，那些中低端SUV的消费者既不了解JEEP，也不能接受自己成为JEEP世界的二等公民的。

一个好的品牌输出的一定不是场景，而是更具有广泛意义的价值观。当消费者对品牌的理解停留在不明觉厉，甚至连有哪些车型都搞不清楚的时候，那么这个品牌成功在哪里呢？如果一个品牌留下的市场印记一直停留在古早阶段，那么它的品牌资产是否被高估了呢？

据说，广菲克在2018年后，发现国产自由光的销量已经跌到之前进口自由光时代的销量之下了。这让广菲克的管理者们百思不得其解。其实这在中国汽车行业中并不罕见。当年路虎揽胜极光进口的时候多么风光，加价都要排队；后来国产以后打成骨折还是卖不出去。要知道，买进口车的消费者和买国产平替的消费者本来就不是同一类消费者。以为进口车取得过怎样的成功就一定会复制粘贴到国产版本上，这种想法显然是过于简单和幼稚了。

广菲克其实在国产之初，就意识到了销量压力和小众品牌定位之间的冲突问题。细心的消费者可以发现，广菲克开始国产以后，有相当一段时间开始不再宣传其招牌的四驱和强大越野能力，反而把4*4注入进了类似于节油（没错，就是节油）、操控这样的奇怪元素来适应主流市场的消费者。

从结果看，这显然是一场自嗨的尝试。一个品牌的标签也许能用另一个标签覆盖，却永远无法原地篡改。很显然，广菲克注意到了合资以后，必须提高其来自于主流市场的市场和销量，提高产能利用率，否则永远无法达到财务的盈亏平衡。而实现这一目标，显然不能依靠牧马人和大切诺基。他们于是刻意放低身段来迎合主流市场的需求，甚至还增加了其实不那么JEEP的两驱的生产比例试图扩大销量。

然而，市场是有刻板偏见的，传播并不能解决一切问题。扬短避长只会让市场进一步萎缩，因为一个人很难把自己装扮成自己不是的东西来获得别人的青睐。习惯于精英小众的菲克营销团队在主流市场可谓步步维艰，放弃了原有强项的JEEP一时间也不知道自己到底应该是谁了。

JEEP削足适履，市场反应则啼笑皆非。主流市场的消费者并不买账JEEP的这种做低伏小，而两个工厂高昂的投资摊销也让广菲克确实没有把价格降下来的空间。因此，残酷的事实就是尽管管理团队绞尽脑汁，主流市场的销量一直没有起来。

到了2019年，广菲克痛定思痛，决定还是要做回自己，重举硬派越野的大旗，把“不是所有吉普都叫JEEP”这句广告语改成“不是所有SUV都叫JEEP”，打算以小众姿态杀回大众市场。这也标志着JEEP品牌向主流市场靠拢的营销努力彻底失败。

从前后这两句广告语的对比中，我们首先感到的是市场已经在发生飞速的变化：当JEEP还是吉普的时候，你就是这个品类的代表，你对这个市场所有的培育都早晚将回报到你自己的销量上；但当你很不情愿地把吉普这个品类改成SUV的时候，你应该已经可以感觉到，这个品类市场已经不是你所能够独自掌控和定义的了。

JEEP继续培育市场，但对市场的培育成果却被全部SUV制造商们所共享，而在越野能力以外的产品卖点上却严重缺乏明显的购买动因。这就解释了广菲克时代的JEEP虽然一如既往地为品牌进行投资，却得不到进口车时代那种肉眼可见的市场回报了。这不仅是因为JEEP的市场地位已经发生变化，也是JEEP在合资时代品牌定位犹豫和纠结的结果。

如果我们今天回顾下广菲克产品和品牌上的教训，也许会有以下感慨：

在一个市场高速成长和变化的时代，任何一个国际化企业想要分一杯羹，都需要基于目标市场进行量身定制的产品规划与安排，而不是坐等市场红利“到我碗里来”。

克莱斯勒和菲亚特在广菲克之前都在中国有着失败的经历，应该说它们并不是中国市场的新兵蛋子了。但是什么原因让这两个品牌在同一个地方跌倒两次呢？中国市场很大，回报丰厚，但不意味着可以靠天吃饭，停滞不前。当JEEP还是吉普的时候，它是这个市场最骄傲的品牌；但当JEEP被称为SUV的时候，我们就要看到市场的定义权和话语权已经脱离了JEEP的控制。在市场竞争中，当主导者和当跟随者是不一样的，做小众市场和做大众市场也是不一样的，消费者心智变化的逻辑和JEEP领导们脑子里预设的逻辑看来更是完全不一样的。

一个“好”的品牌不一定就是“对”的品牌。品牌的本质永远都是人。当一个品牌永远被仰望的时候，那么它就不会同时创造归属感。当品牌被商业环境驱动，需要发生变化的时候，往往非此即彼的二元选择往往是苍白的，对于旧有目标人群和新增目标人群价值的最小公倍数的研究才是品牌改造和迁移的前提和基础。

品牌是具有稳定性的，哪怕你缔造了这个品牌，这个品牌一旦诞生，就有了自己的呼吸和思想，而不再被缔造者所随意揉捏。消费者改变心智，就像现在汽车企业的数字化改造一样，有时候原地改造的成本比推倒重来的成本更高。品牌一旦成立，就应该有其相对的稳定性。被成本和商业模式所绑架的品牌本身就不能算是一个成功的品牌。

好的品牌不只是好的传播，更不只是漂亮的广告片和高大上的发布会。好的品牌是平衡消费者综合体验和价值观的艺术。当一个品牌失去其精神内涵的时候，当一个品牌无法标识其价值标签，只能笼统地称之为“情怀”的时候，这个品牌就早晚会变得模糊而陌生。

好的品牌，不仅是好的传播，更是好的产品、好的服务、好的终端。在我心目中，由于汽车产品具有耐用复杂以及长周期使用的特征，产品体验对于品牌形成的决定性作用甚至比快消品和电子产品更显著。

广菲克虽然死了，但是那些以为靠做传播拉流量就可以做好品牌的认知却还在，那些不尊重品牌基本规律还以为自己颠覆了品牌规律的做法还在，甚至在这个较之以往更加动荡而短视的时代里，愈发顽强地扎下了根。