谁能想到，一家车企最受欢迎的产品之一，竟然是一件马甲？2022年秋冬，五菱推出的“马卡龙色系”羽绒服瞬间售罄，甚至有人在二手市场加价求购。
“我买了五菱的羽绒服，却没买他家的车。”95后设计师小林笑着说，“但这让我第一次觉得，五菱是个懂年轻人的品牌。”
与此同时，在广西柳州的一家4S店里，退休教师张阿姨正在为儿子挑选婚车。“看了五菱的新款SUV，配置很高，但要十几万...”她犹豫了一下，“这个价钱，是不是该买辆合资车？”
一边是潮玩单品被年轻人热捧，一边是主力车型难破价格天花板。这个让1450万用户选择的国民品牌，正站在转型的十字路口。
“人民需要什么，五菱就造什么”的温暖承诺
2020年初，口罩紧缺时期，五菱第一时间改造生产线，日产口罩超200万只。包装盒上那句“人民需要什么，五菱就造什么”，瞬间刷爆社交媒体。
这不是五菱第一次“跨界”。
从拖拉机到微面，从新能源车到螺蛳粉，五菱的每一次转身，都紧跟时代脉搏。
“我们其实就是在做一道简单的填空题。”五菱的一位老工程师说，“人民需要____，我们就造____。”
但这种朴实的态度，恰恰击中了中国人最朴素的情感。
数据显示，五菱APP注册用户已超1450万。这个数字背后，是千万家庭对国产品牌的信任与期待。
当“人民”的需求变了
十年前，“人民需要”的可能是便宜耐用的拉货车。
今天，“人民需要”的则是全维度的出行体验——舒适、智能、安全，还有情感认同。
“我人生的第一辆车是五菱宏光，它陪我创业五年，跑了十万公里没大修。”90后创业者小陈说，“但现在公司做大了，客户建议我换辆‘更有面子’的车。”
这是五菱面临的核心挑战：用户成长了，品牌要不要跟着成长？
五菱星光车型的消费者调研显示，80%的潜在车主最关心的是“开出去有没有档次感”，而非传统的“能不能拉货”。
需求升级了，品牌的承诺也需要升级。
潮创文化：用户生态的宝贵财富
在北京的一个停车场，一辆改装版的五菱宏光MINIEV格外吸睛。车身贴着动漫涂装，内饰加了氛围灯，轮毂也换了运动款。
车主小飞自豪地说：“改装花了三万多，比车还贵。但这就是我的大玩具！”
像小飞这样的潮创车主不在少数。在抖音、小红书等平台，五菱改装话题播放量超10亿次。有的车主把车改成移动咖啡店，有的改成露营房车，还有的改成移动KTV。
这些用户自发创造的内容，成了五菱最宝贵的品牌资产。
“我们惊喜地发现，用户比我们更懂五菱。”五菱用户运营负责人表示，“他们不是在改装车，是在定义属于自己的生活方式。”
1450万用户的信任，如何转化为品牌向上的动力？
五菱的庞大用户基盘，是其突围的最大底气。
但问题在于：如何让老用户在换车时继续选择五菱？如何让新用户放下对国产车的偏见？
“我推荐朋友买了五菱新款电动车，就因为APP上的积分可以换精品配件。”广州的车主李女士说。她已经在五菱车友社区活跃了三年。
这种用户认同，是很多高端品牌都羡慕不来的。
五菱正在尝试把这种情感联结，转化为品牌升级的动力。比如通过用户社群收集产品改进建议，邀请铁杆粉丝参与新品试驾，甚至共同设计联名款。
“要让用户觉得，五菱的升级之路，有他们的一份功劳。”品牌总监如是说。
与华为合作：智能驾驶的突破口
2023年，五菱宣布与华为合作开发智能汽车技术。首款合作车型将搭载华为的智能驾驶系统，目标售价突破15万元。
这是一个标志性事件。
“华为的技术加持，确实提升了产品的科技感。”一位汽车行业分析师指出，“但关键是要把这种技术优势，转化为五菱自己的品牌资产。”
合作只是手段，而非目的。
五菱需要思考的是：如何在借力的同时，强化自身的技术形象？
“我们的目标不是做华为的代工厂，而是成为智能出行的创新者。”五菱技术负责人强调。
2800家服务网点：被低估的竞争优势
在全国各地，五菱拥有超过2800家服务网点。这个数字，甚至超过了很多豪华品牌。
在云南的一个边远县城，唯一一家汽车4S店就是五菱。店主小杨说：“老乡们买五菱，就因为维修方便，配件便宜。”
如今，这些服务网点正在转型升级。部分门店新增了充电设施、休息区，提供上门取送车服务。
“我们要让服务成为五菱的另一张名片。”售后服务负责人说，“不仅要卖得便宜，还要服务得有品质。”
这种渠道优势，是五菱实现品牌向上的重要支撑。
“印马泰一体化”：全球化布局的新机遇
在印尼街头，五菱Almaz车型成为中产家庭的新宠。当地销售人员说：“消费者觉得开中国车很有面子，这在前几年是不可想象的。”
五菱的“印马泰一体化”战略，正在东南亚市场打开新局面。
2023年，五菱在东南亚市场销量同比增长45%，成为当地增长最快的汽车品牌之一。
“在海外市场，五菱代表的就是中国品牌。”国际业务负责人说，“这种经历反过来也会促进国内品牌的提升。”
全球化不仅带来销量，更带来品牌视野的拓展。
从响应需求到引领需求：一场思维革命
最根本的转变，或许不是产品、不是营销，而是思维方式。
“过去我们思考‘人民需要什么’，更多是基于现有需求。”五菱产品经理坦言，“现在我们要思考‘五菱能引领什么’，这需要更多前瞻性和创造力。”
比如，当其他车企都在堆砌大屏幕时，五菱是否可以重新定义人车交互？
当大家都在追求续航里程时，五菱是否可以开创全新的出行场景？
引领，意味着要走没人走过的路。
但这正是五菱最擅长的——从造口罩到造螺蛳粉，五菱从来不缺打破常规的勇气。
长期战役：耐心比激情更重要
品牌向上是一场马拉松，需要的是耐力与系统思维。
“我们做好了打持久战的准备。”五菱品牌负责人说，“不指望一款车、一次合作就能改变一切。”
这种耐心，体现在研发投入上。五菱计划未来三年研发投入增长50%，重点突破智能驾驶、电池技术等核心领域。
这种耐心，也体现在品牌建设上。五菱不再追求短期销量，而是更关注用户满意度和品牌美誉度。
“我们要做的不是最快的那一个，而是走得最远的那一个。”
十字路口的选择
回到文章开头的问题：从“人民需要什么”到“五菱引领什么”，这个国民品牌该如何转身？
答案或许就藏在1450万用户的选择里，藏在每一次潮创改装的灵感里，藏在每一条用户建议的真诚里。
五菱的独特优势，在于它与中国人日常生活的深度联结。这种联结，是很多高端品牌求而不得的。
“我们不要小看自己。”一位五菱老员工说，“能陪伴千万家庭走过重要时刻，这本就是一件很了不起的事。”
转型之路注定不易。但只要不忘“人民需要什么”的初心，加上“五菱引领什么”的勇气，这个国民品牌的故事，或许才刚刚开始最精彩的章节。
毕竟，最懂中国人的，应该是中国自己的品牌。
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