降价16万也卖不动！二线豪车沦为难民，谁还在为车标买单？

去年落地价20万的奥迪A3车主，如今看着新车主14.8万的提车发票沉默不语。 这种“隔代割韭菜”的场景，正在豪华车市场蔓延。 2025年上半年，奔驰净利润同比下滑55%，宝马、奥迪也分别下跌29%和37%。 曾经需要加价提车的品牌，如今陷入“越降价越难卖”的恶性循环。

一、价格体系崩塌

豪华车的降价幅度令人咋舌，沃尔沃XC60直降16万，裸车价跌破30万；凯迪拉克CT5优惠8万后仅21万；路虎发现运动版跌至17万区间，甚至比同级别普通品牌车型更便宜。

这种“自杀式降价”并未换来销量增长。 2024年凯迪拉克销量同比暴跌62.8%，雷克萨斯和沃尔沃也分别下滑9%和8%。

降价导致二手车残值率断崖式下跌，有车主反馈：“新车落地即贬值10万”，使得传统豪华车从“性价比之选”沦为“财富黑洞”。 北京某奥迪经销商透露，即便推出12.49万的裸车价，A3的终端销量同比增幅仍不足5%。

二、技术掉队

传统豪华车在智能化领域的落后已成为致命伤。 沃尔沃的领航辅助系统被吐槽“像驾校教练”，雷克萨斯的车机卡顿堪比“老年机”，凯迪拉克的语音交互“听不懂人话”。

当问界M9搭载华为ADS 3.0实现无图智驾，理想L9充电10分钟续航500公里时，二线豪车仍停留在宣传“真皮座椅”“BOSE音响”等传统卖点。

电动化转型更是举步维艰，宝马2025年上半年新能源车销量仅2.9万辆，占总销量比重刚超10%；奥迪占比更低；凯迪拉克纯电车型IQ傲歌年销量不足3000辆，不及新势力单周销量。

三、品牌内卷

传统豪华车市场正被双向挤压：一头是BBA的降价攻势，另一头是国产新势力的高端突围。

二线豪华品牌陷入尴尬定位：论品牌溢价不及BBA，论性价比和科技感不如新势力，论维修成本和保值率甚至输给丰田、大众。 2025年，理想汽车占据豪华车市场近10%份额，问界占比7.6%，红旗占比8%，均已超越多数二线外资豪华品牌。

四、消费者觉醒

新一代消费者的购车逻辑已彻底改变，据调研，63%的年轻消费者认为“豪华感应该体现在科技体验上，不是车标”。 Z世代购车时，智能驾驶辅助系统、车机互联生态、充电补能网络的优先级，已超过品牌历史、操控性能和发动机排量。

传统豪华车曾依赖的“三大件”优势（发动机、变速箱、底盘）在电动化时代无足轻重。 当蔚来用换电站解决续航焦虑，理想用“移动的家”重新定义座舱，华为用“车机即手机”打破生态壁垒时，传统豪车的技术护城河正在被跨界颠覆。

五、转型困局

传统豪华品牌并非毫无行动，宝马与华为围绕鸿蒙生态合作，奥迪与华为签署协议接入鸿蒙座舱和ADS 2.0智驾系统，奔驰与腾讯在自动驾驶领域建立合作。 技术合作的效果需要时间验证，早期产品竞争力与市场期待存在明显差距。

部分城市出现经销商退网，现存4S店为清库存采取“骨折价”促销。 奔驰尝试代理制导致2024年超过20%的经销商退网。

品牌价值稀释的同时，用户运营的短板暴露无遗，新势力通过用户高频交互、自建社区与内容生态形成长期链接，而传统豪华品牌仍受制于决策链条冗长、软件本土化适配不足等问题。