2026年8月5日，长城汽车在保定举办了一场没有流量明星、没有奢华舞美、没有巨型LED屏幕的新车发布会。舞台中央的主角是一群普通人——九旬老车主、二孩母亲、户外爱好者、川西导游、广告片导演。他们用情景剧的方式，讲述自己与一台车的故事。这场发布会的产品是长城H10，一款定位“大家庭方盒子新物种”的SUV，预售12小时订单突破2.2万台。
这一数字的背后，并非明星效应的加持，而是一场围绕“用户共创”展开的营销实验。当车企集体撕掉明星海报，将话筒交到真实用户手中，这种转变究竟是营销噱头的迭代，还是通往消费者信任的必经之路？
过去很长一段时间，汽车品牌邀请明星代言几乎是发布会和广告投放的标配。明星的光环被视为信任的快速通道，品牌方认为只要流量够大，关注度就能转化为订单。然而，新能源汽车市场的快速成熟，正在从根本上改写这一逻辑。
首先是信息权威的转移。在燃油车时代，消费者获取产品信息的渠道相对有限，明星代言和电视广告占据了信息传播的主导地位。但在新能源时代，社交平台上的真实车主分享、第三方评测机构的深度实测、车主社群的日常讨论，正在取代明星成为更被信赖的信息源。消费者不再追问“谁在代言”，而是追问“谁在用，用起来怎么样”。
其次是决策逻辑的转变。从关注品牌光环到关注产品价值，消费者的注意力正在向续航真实性、智能驾驶体验、充电便利性、售后服务等具体维度聚焦。J.D. Power在2025年发布的销售服务满意度调研显示，消费者在购车时已明确品牌/车型的比例达到76.4%，较上年上升了7个百分点，同时52%的消费者在一周内与首次访问的经销商达成购车协议。这意味着消费者在走进门店之前，已经通过线上渠道完成了大量信息筛选，真实车主的评价在其中扮演了关键角色。
与此同时，信任成本正在上升。明星翻车、流量造假等事件频繁发生，消费者对“代言”的免疫力不断增强。当品牌方投入巨资请来流量明星，消费者看到的不是产品价值，而是营销成本。这种认知错位，让传统的明星代言模式在新能源时代越来越难以奏效。
消费者不再为“谁在说”买单，而是为“谁在用且说好”买单。这一底层逻辑的变化，迫使车企重新思考品牌沟通的方式。
长城H10的发布过程，为用户共创提供了一个完整的样本。从70万网友参与车型命名，到全网公开征集预售发布会选址，再到上市发布会由真实车主与内部员工共同策划演绎，整条链路贯穿了“用户中心”的底层逻辑。发布会上，登台的主角没有一个是专业演员，他们的故事也非剧本创作——九旬老车主因长城的安全和品质二十余年坚定复购，二孩母亲在见到H10的第一眼便认定这是等待已久的理想座驾，户外爱好者在成家有娃之后认定了这台兼顾家人舒适与户外底气的方盒子。
这种“用户情景剧”的本质，是让用户来定义产品故事。在传统营销模式中，消费者是信息的被动接收者；而在用户共创的模式中，消费者成为产品定义和品牌传播的参与者。长城H10的发布会没有搭建大屏，没有租用场馆，也没有请名人，长城汽车董事长魏建军坦言，这种创新形式挑战很大，因为车主和员工都是素人，但长城鼓励创新，对失败也保持包容。
用户共创的意义不止于发布会的形式创新。当消费者参与到车型命名、场景定义、产品反馈等环节中，他们与品牌之间的关系从“买卖关系”转变为“共建关系”。参与感产生归属感，归属感转化为忠诚度，忠诚度进一步驱动口碑传播——这是一个“信任飞轮”的运转逻辑。在传统广告触达的模式下，用户用完即走；而在用户共创的社区中，用户主动维护品牌，成为品牌的“编外合伙人”。
当然，用户共创不等于“完全听用户的”。如何在专业研发与用户需求之间找到平衡，是车企必须面对的挑战。但不可否认的是，当用户的声音被真实地纳入产品迭代和品牌叙事中，品牌与消费者之间的信任纽带将比任何明星代言都更加牢固。
长城H10的案例，折射出汽车营销正在经历一场深刻的范式转移。过去，车企的核心竞争力是“流量争夺”——谁请的明星更大牌，谁投放的广告覆盖面更广，谁就能在短时间吸引关注。但在新能源时代，这种模式的边际效益正在递减，消费者对营销套路的免疫力越来越强，发布会疲劳也在加剧。
未来的核心竞争力，将从“流量争夺”转向“信任资产”的构建。谁能建立更真实的用户关系，谁就掌握定价权。具体而言，三个核心能力将决定车企在营销端的胜负。
第一是场景化内容能力。用真实用车场景替代虚假广告，让消费者在看到产品的同时，能够想象自己使用产品的画面。长城H10的“十全十美一家人”情景剧，本质上就是将家庭出行场景具象化，用真实故事代替产品参数堆砌。
第二是社群运营能力。将用户从“客户”转化为“粉丝”，再转化为“合伙人”。长城H10在预售阶段发布针对近1200万长城汽车车主的专属家庭权益，同一家庭名下拥有长城集团任何品牌车型，再次购买H10即可享受3000至10000元专属家庭权益。这种“老车主反向赋能”的机制，正是社群运营的延伸——让存量用户成为增量用户的信任背书。
第三是数据驱动的个性化能力。基于用户共创过程中积累的数据，车企可以实现产品迭代与营销精准触达的闭环。用户在参与命名、反馈需求、分享使用体验的过程中，留下大量真实的行为数据，这些数据对于产品定义和营销策略的优化具有不可替代的价值。
可以预见，未来汽车营销部门将演变为“用户关系运营中心”，而非“广告投放中心”。如果车企继续依赖明星代言、发布会走秀的老路，发布会疲劳将进一步加剧用户流失。
长城H10的发布会，本质上是对“务实造车、用户共创”理念的一次实践。没有明星，没有排场，只有真实的故事和真实的人。这种看似“朴素”的方式，反而在信息过载的时代中形成了差异化——当消费者被铺天盖地的广告和精心包装的话术包围时，一段质朴的车主故事反而更具有穿透力。
用户共创的实质，不是营销噱头，而是对消费者“我想被重视”这一心理需求的回应。当真实比明星更贵，当口碑比流量更有效，车企赢得市场的前提，是赢得每一个真实用户的信任。
你认为，在新能源时代，车企赢得用户信任最关键的一步是什么？
