一汽奔腾，快跑不动了

“店也不大，就是个小众小厂车……一汽集团大，不等于一汽奔腾大”

“还是得买大品牌”

在一汽奔腾相关“避雷”帖的下方，有网友如是评论到。简单又直白的话，道尽了一汽奔腾的辛酸和尴尬。

对于成立于2006年且背靠中国一汽的一汽奔腾来说，“天龙人”开局+扶不起的阿斗，无疑是最简明扼要的形容了。

曾定位为中国一汽旗下的中高端汽车品牌，曾推出过销量尚可的奔腾B70。然而在新能源渗透率逐渐走高后，一汽奔腾的发展情势就急转直下。

作为一汽集团旗下的子公司，如今的一汽奔腾愧对一汽的背书；面对出于对一汽的信任而购买的消费者来说，一汽奔腾辜负了消费者的选择。

莫说策马奔腾了，如今的一汽奔腾，已经快跑不动了。

用小车饮鸩止渴，用SUV“坑一个算一个”

无人在意的是，一汽奔腾作为一个市场认知度极低的“大”品牌，目前在售车型高达8款。

按照一汽奔腾官方披露的销量数据，今年上半年，品牌的整车销售量有87517台，同比增幅有43%。一汽奔腾对自身的市场表现是自豪的，品牌还提到，上半年新能源产品销量达到了72552台，同比增长近3倍。

不去细究的话，只看官方披露的数据，一汽奔腾几乎可以用前景璀璨来形容了。可只要稍加留意就能意识到其中的不对劲。

首先，上半年总销量达到87517台，那么品牌全系月均销量大概为14586台，不足1.5万台。行业内大家都认可的一个标准是，月销万台是一个品牌的生死线。那么，成立至今将近20年的一汽奔腾，如今却只有一只脚迈过了生死线。

一汽奔腾，有什么可自豪的？

其次，月均销量14586台，而一汽奔腾在售车型达到了8款，平均到每款产品身上，月销仅1823台左右。一汽奔腾销量数据的含金量，上了称，不足斤，不足两。

如果再以实际的细分车型销量来考察，一汽奔腾的销量就更没什么值得自豪的了。以某汽车平台公布的销量数据为例，今年6月份，一汽奔腾销量最高的产品是微型车奔腾小马，月销10982辆；其次是定位倒数第二低的悦意03，当月卖出3358辆；再者则是奔腾B70，月售1595辆。除此之外，再无月销过1000台的产品了。

定位最低的纯电微型车贡献了超63%的销量，不仅稀释了一汽奔腾销量数据和结构的含金量，更稀释了一汽奔腾新能源销量占比的含金量。

根据中国一汽官方发布的信息，一汽奔腾的奔腾NAT、奔腾小马等新能源车型均批量出口中东、拉美等海外市场。与此同时，奔腾NAT的核心市场还有国内的B端市场，相当一部分销量最终都以网约车而非私家车的方式体现。

真正值得夸耀的销量，是在主流核心市场的销量，是C端消费者贡献的销量，是多款不同定位的热门细分市场产品贡献的销量。

一汽奔腾只谈数量不谈质量，一方面用微型车奔腾小马粉饰销量和新能源占比的“门面”，一方面又要用出口和B端来挂住自己的“脸面”。消费者未必会被一直蒙在鼓里，一汽奔腾掩耳盗铃的做法，倒是先坑了自己。

2022-2024年，一汽奔腾累计扩损高达94亿元，单2024年一年，就亏损了43.47亿元。销量只能粉饰却不能造假，盈利能力则更是连粉饰的机会都没有。

毫无造血能力的痛，关起门来，一汽奔腾比谁都更深有体会。

CEO徐明的营销手段，太不高明

今年5月26日，在悦意07的上市现场，品牌CEO徐明干了一件“惊世骇俗”的事。

发布会现场，为了证明悦意07车内座椅材料的健康度和环保度，徐明当场喝下了一杯拿悦意07座椅包材泡的水。

“口感不错，我干了！”

“我喝这杯水，不是鼓励大家拿皮子泡水喝，而是证明我们用的皮子健康环保。悦意07内饰及座椅采用行业首创的灵芝皮，环保生物基，零苯无异味。”

证明车内座椅用料优良的方法有很多，可徐明偏偏选择了不高明且无效的那一个。

为什么不高明？

车内座椅材质是否会产生有害挥发物，需要将其置于实际用车环境中去检验。最简单明了的方法是，使用专业仪器测试整车高温暴晒后车内空气。再不济，可以甩出专业权威机构的检测证明。

材质泡水无有害物质，和车内无有害挥发物质，二者之间驴头不对马嘴，根本不能划伤等号。徐明此举除了哗众取宠，并不能真的证明悦意07的健康度和环保度。

为什么说无效？

正式上市后的首个完整销售月，也即今年6月份，悦意07的月销量仅有462台。通常，上市后的3个月内，是产品的“新手福利期”，前期积压的订单能让新品在短时间内呈现出不错的销量。而悦意07即便在福利期内，市场表现依旧如此差劲。

这足以证明，徐明“惊世骇俗”的举动根本没能有效转化为市场关注度和产品销量。

一个背靠一汽的品牌的CEO，不展现专业度也不展现稳重，反而东施效颦学习新势力的营销套路，既辛酸，也合理。

看一看文章开头提到的，消费者对一汽奔腾的印象便可知晓，这个年纪颇大的品牌却没有资历，这个背靠一汽的品牌却没有实力。大厂的背书，没能让一汽奔腾享受到认可度，更没能让一汽奔腾转化为自己的知名度。

品牌建设的不足带来的是消费者认知的不足，这对于目前希望借悦意03、悦意07进入主流核心市场的一汽奔腾来说是相当致命的。剑走偏锋搏一个噱头，徐明的举动也就不足为奇了。

同时，数据显示，2019年时，一汽奔腾的经销商网络尚且有1000家左右；到了2023年，这一数字缩减至不足400家。

本就品牌认可度不足的情况下，渠道建设还相当滞后，由此一来，消费者只会越来越不记得一汽奔腾的名字。

另外，渠道铺设滞后还带来另一个问题。前些时，新款奔腾小马上市。微型车市场竞争越发激烈，为了吸引消费者，一汽奔腾给出了免费现场救援、免费节前检查等权益。但渠道稀疏，用户该去何处要求品牌兑现自己的权益承诺？

当产品正常维保都成问题的时候，所谓的加码权益，不过是一纸空谈。

写在最后

CEO上场拉下脸面搞营销，新品推出种种加码权益。一汽奔腾许多看似努力的行动背后，其实透露着十足的无力。

微型车市场，宏光MINI EV、长安Lumin以及吉利熊猫挡在奔腾小马前面，有性价比的靠性价比，有品牌的靠品牌，有资历的靠资历，唯独奔腾小马是“三无”产品。

起步价2.49万元的奔腾小马，销量远不如起步价在3万元以上宏光MINI EV和长安Lumin。微型车本就利润微薄，价格已经是降无可降，配置已经是升无可升。微型车打到最后，拼的不是谁给的更多，而是谁能让下沉市场的消费者更轻易地接触到。

与其喝“皮子水”，徐明不如静下心来，好好琢磨一下品牌与渠道建设的问题。