美国直销巨头安利入华17年来，表面风光无限，年收入数十亿，却被央媒连续点名批评其传销式营销手法和洗脑式培训方式。作为一个曾经风靡全球的直销帝国，安利在中国的发展轨迹充满争议，其商业模式和运营策略正面临前所未有的挑战和公众质疑。

安利于1995年正式进入中国市场，成为中国首批获得直销牌照的外资企业之一。据安利中国官方数据显示，截至2024年底，安利在华销售网络覆盖全国31个省市自治区，拥有超过30万名活跃销售代表，年销售额高达230亿人民币。表面繁荣的数字背后，却隐藏着诸多令人担忧的问题。

2025年2月，中央电视台《经济半小时》栏目连续三期报道了安利在中国的争议操作，揭露了该公司部分销售团队存在的"传销式发展下线"、"洗脑式培训"以及"夸大产品功效"等问题。这一系列报道引起社会广泛关注，也让人们重新审视这个已在中国市场扎根多年的美国直销巨头。

安利的直销模式实质是什么？

安利采用的是多层次直销(MLM，Multi-Level Marketing)模式，该模式的核心是建立庞大的销售网络。安利的销售人员不仅可以通过直接销售产品获利，还能通过发展下线销售人员、从下线的销售中获取提成。根据安利的薪酬制度，销售代表可以从直接下线的销售额中获得9%-12%的提成，从第二层下线获得3%-6%的提成，最多可以从下线七层分销中获益。

中国人民大学市场营销学教授张志强指出："多层次直销模式本身并不违法，但当一个体系过度强调'发展人头'而非产品销售时，就极易滑向传销的边缘。"中国市场监督管理总局2024年发布的《直销行业合规指南》明确规定：直销企业的报酬制度应当主要基于销售产品的业绩计算，不得依据介绍他人加入的人数和缴纳的费用计算报酬。

央视报道中提到，部分安利营销团队存在的问题正是过度强调发展下线，甚至将"拉人头"作为主要业绩考核指标。一位前安利销售代表在接受采访时表示："我们的上线经常强调，卖产品只是入门，真正赚大钱的方式是发展自己的销售团队。每周例会，讨论最多的不是如何提高产品销售，而是如何发展更多下线。"

洗脑式培训如何进行？

安利的培训体系被称为"成功系统"，包括定期举办的各类培训会、成功经验分享会和激励大会。据前安利销售人员透露，这些培训会通常充斥着成功学话术，强调只要努力就能获得丰厚回报，不断塑造"人人都能成功"的美好愿景。

2024年底，某社交媒体平台流传的安利内部培训视频显示，培训师要求新人每天背诵"成功信条"，内容包括"我必将成功""拒绝是迈向成功的垫脚石"等激励性话语。培训师还要求学员断绝与"负能量人士"的联系，包括那些对安利持怀疑态度的亲友。

北京师范大学心理学教授周晓林分析指出："这种培训手法利用了人类对成功的渴望和从众心理，通过制造强烈的归属感和群体认同感，逐渐改变参与者的认知和行为模式。从心理学角度看，这已经具备了心理控制或'洗脑'的典型特征。"

产品质量与宣传之间的差距

安利在中国主打的产品线包括纽崔莱营养补充品、雅姿护肤品、安利皇后锅具等。据国家市场监督管理总局2024年的抽检数据显示，安利产品总体合格率达95%以上，品质控制相对较好。

问题在于产品宣传与实际效果之间存在明显差距。2025年1月，北京市消费者协会发布的《保健品宣传与实际效果调查报告》指出，44%的直销保健品存在宣传过度的问题，其中就点名了安利的某些产品。该报告具体提到，虽然安利的纽崔莱蛋白质粉在官方宣传中只强调"补充蛋白质"的功能，但在实际销售过程中，部分销售人员宣称该产品具有"增强免疫力""预防感冒""改善亚健康"等功效，明显超出了产品的实际功能范围。

中国农业大学食品科学与营养工程学院王海岩教授表示："大多数保健品都只是营养补充剂，不具备治疗疾病的功效。夸大宣传不仅是对消费者的误导，严重时还可能耽误消费者的正常就医时机，造成健康风险。"

央媒为何此时点名安利？

央视此次点名安利，并非孤立事件。2024年以来，国家市场监督管理总局加大了对直销行业的整顿力度，相继出台了《直销行业合规经营指引》《关于加强直销企业监管的通知》等政策文件。据市场监管总局统计，2024年全年，全国各地市场监管部门共查处直销违法案件1265起，罚款金额达4.3亿元。

中国政法大学商法研究中心主任刘俊海认为："监管部门此次对安利等直销企业的严格监管，体现了对消费者权益的高度重视，也是对虚假宣传、误导消费等行为的坚决打击。"

安利的困境并非中国市场独有。据美国《财富》杂志2024年报道，安利全球销售额连续三年下滑，从2022年的86亿美元降至2024年的79亿美元。在美国本土，安利面临着来自新型电商平台的强烈冲击，销售代表数量五年内下降了23%。

欧洲市场同样不容乐观。2024年，欧盟消费者保护委员会对包括安利在内的多家直销企业展开调查，重点关注其销售模式是否存在诱导性和欺骗性。调查结果显示，37%的直销企业存在夸大收入前景的问题，25%的企业在招募销售人员时未充分披露相关风险。

中国的直销市场正处于转型期。据中国商务部数据，2024年中国直销行业销售总额为2380亿元，较五年前下降15%。直销企业数量也从高峰时的91家减少到目前的76家。

与此同时，新型销售模式正在兴起。社交电商、直播带货等新零售形式因其高效、透明的特点，正逐渐替代传统直销模式。数据显示，2024年中国社交电商市场规模达到3.2万亿元，年增长率超过20%。

中国电子商务研究中心主任曹磊分析："传统直销模式正面临前所未有的挑战。消费者越来越理性，对产品性价比的要求越来越高。在信息高度透明的今天，任何依赖信息不对称获利的商业模式都难以持续。"

面对严格的监管环境和市场变革，直销行业必须进行深刻变革。业内专家普遍认为，以下几点将成为直销企业未来生存的关键：

产品为王。只有真正具有竞争力的产品才能在激烈的市场竞争中立足。安利等直销企业需要加大研发投入，提高产品性价比，而非依靠销售话术和人际关系网络获取利润。

营销透明化。摒弃误导性宣传和过度承诺，建立更加透明、诚信的营销体系，让消费者清楚了解产品的真实功效和价值。

薪酬制度改革。减少对多层级提成的依赖，更多地将销售人员的收入与直接销售业绩挂钩，避免因过度追求发展下线而导致的异化。

拥抱数字化。积极应用大数据、人工智能等技术，优化供应链管理和客户服务，提高运营效率和用户体验。

作为消费者，在面对直销产品时，应保持理性判断，防范可能的风险：

保持警惕。对"高收入、低门槛、快速致富"的宣传保持高度警惕，天上不会掉馅饼。据中国消费者协会2024年调查，91%的直销参与者月收入不足5000元，只有不到1%的人达到宣传中的"高收入"水平。

核实产品信息。通过官方渠道、权威机构的评测了解产品真实情况，不轻信销售人员的口头承诺。

警惕情感营销。一些直销组织常利用亲情、友情进行销售，当亲友突然热情推荐产品或"创业机会"时，应理性分析其真实意图。

了解退出机制。在参与任何直销活动前，详细了解退出机制和退货政策，确保自己的权益不受损害。

知情权与维权意识。作为消费者，应当了解自己的合法权益，当遭遇虚假宣传或质量问题时，勇于通过正规渠道维权。

监管部门应如何有效规范？

面对直销行业的复杂情况，监管部门需采取更加系统、科学的监管措施：

完善法律法规。进一步明确直销与传销的边界，对多层次直销模式的层级数量、提成比例等关键环节设置明确限制。

建立联动机制。市场监管、商务、公安等多部门联合执法，形成监管合力。

引入信用评价。建立直销企业及从业人员信用评价体系，将违规行为与信用评级挂钩，提高违法成本。

加强消费者教育。通过多种渠道普及直销知识，提高公众识别和防范能力。

作为一种曾经风靡全球的商业模式，直销在信息爆炸、渠道多元的今天，是否还有存在的价值和空间？我认为，答案是有条件的肯定。

直销模式的核心价值在于其人际互动和体验式营销的特点，这是其他销售渠道难以替代的。特别是对于需要专业解释、使用指导或体验感强的产品，直销模式仍有其独特优势。

问题不在于直销模式本身，而在于如何规范运行。如果直销企业能够真正以产品价值为核心，以诚信经营为原则，摒弃过度依赖人头发展和层级提成的做法，回归商业本质，依然可以在市场中找到自己的位置。

安利等传统直销巨头面临的困境，本质上是商业模式未能与时俱进的结果。在消费者日益理性、市场竞争日益激烈的今天，任何脱离产品本质价值、过度依赖营销话术和人际网络的商业模式，都将面临被市场淘汰的风险。

直销行业的未来发展，关键在于回归商业本质，即通过提供有价值的产品或服务，满足消费者需求，获取合理利润。具体而言，直销企业需要在以下几个方面进行转型：

回归产品价值。将重心放在产品研发和质量提升上，通过过硬的产品质量和明显的性价比优势赢得市场。

健康的激励机制。建立更加合理的薪酬体系，减少对多层级提成的依赖，更多地将收入与个人直接销售业绩挂钩。

诚信透明的营销。杜绝虚假宣传和过度承诺，让消费者清楚了解产品的真实功效和价值，建立长期信任关系。

数字化转型。积极拥抱互联网技术，通过线上线下融合的方式，提高运营效率和客户体验。

社会责任意识。注重企业社会责任，关注可持续发展，赢得社会各界的尊重和认可。

安利作为行业龙头，其转型之路将对整个直销行业产生重要影响。如果能够真正从"重人头"转向"重产品"，从"重营销"转向"重价值"，或许能够重新赢得消费者的信任和市场的认可。

央媒点名安利并非只针对一家企业，而是给整个直销行业敲响了警钟。在监管日益严格、消费者日益理性、竞争日益激烈的环境下，只有真正尊重市场规律、遵守法律法规、注重产品价值的企业，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

作为消费者，我们需要保持理性消费的态度，不被华丽的营销话术和诱人的致富承诺所迷惑；作为潜在的直销参与者，更需要清醒认识直销行业的现状和风险，避免陷入可能的陷阱；作为社会公众，我们也应当支持监管部门的合理监管，共同促进市场的健康有序发展。

你对安利等直销企业有什么看法？是否有过参与直销或购买直销产品的经历？对直销行业的未来发展，你有哪些建议？欢迎在评论区分享你的观点和经历。