上海陆家嘴的一家保时捷中心里，销售总监李明盯着第三季度报表直摇头。三年前，这里月均交车超百台，如今一个月能卖出30台就要庆祝。“不是富豪不买车了，是他们的购物车换了品牌。”他苦笑着说。2025年前三季度，保时捷在中国市场销量同比暴跌26%，仅交付32，195台。对比2021年在华销量巅峰的9.5万辆，如今缩水近40%。这台曾经驰骋中国豪车市场的德国引擎，正在明显失速。
昔日王者遭遇滑铁卢
保时捷最近交出的成绩单，让整个汽车行业为之震惊。
利润断崖式下跌更触目惊心：2025年前三季度营业利润仅4000万欧元，较去年同期的40亿欧元暴跌99%。这台曾经的“利润收割机”，如今利润率从14.1%骤降至0.2%，相当于每卖一辆车，赚的钱还不够加满一箱油。
保时捷全球销售负责人Matthias Becker试图保持乐观，称业绩“符合我们的预期”。但市场并不买账，尤其是中国市场的持续萎靡，已成为保时捷全球财报中最刺眼的“重灾区”。
智能短板：车载微信都没法用
为什么中国富豪不再迷恋保时捷？
一位2024年购买Taycan的车主王先生吐槽：“连基本的车载微信都不支持，开车时还得用手机发消息。而我朋友买的理想L9，车内五屏联动，全家人在车上都能找到乐趣。”
智能驾驶功能的差距更为明显。保时捷的驾驶辅助系统仍以基础功能为主，而中国品牌高端车型已普遍配备城市领航辅助。一位汽车业内人士透露：“在50万以上价位，问界M9搭载的华为乾崑智驾ADS 4.0 Ultra已能实现近乎全程无干预的智能驾驶，这对科技迷的新贵阶层吸引力巨大。”
保时捷执行长Oliver Blume也承认，中国市场豪华车需求急剧下降，电动化转型进程比预期缓慢。但这种“缓慢”，恰好与中国品牌的“飞速”形成鲜明对比。
对手围攻：问界M9、小米SU7 Ultra的降维打击
中国高端新能源汽车品牌已形成“包围圈”，从各个细分市场向保时捷发起总攻。
问界M9在50万以上市场几乎形成垄断，其搭载的华为智能座舱和智驾系统成为核心竞争力。一位刚卖掉卡宴购入问界M9的企业家直言：“同样是花七八十万，我为什么不选更智能、配置更高的车？”
小米SU7 Ultra则直接挑战保时捷的性能标签。凭借超跑级加速和数字生态优势，它成功吸引了一批追求极致性能但同时也注重科技体验的年轻富豪。
更让保时捷难受的是，中国品牌正在改写豪车市场的游戏规则。根据市场数据，2025年前7个月，中国汽车自主品牌在30万元以上车型市场的占比大幅提升。理想L9与问界M9一度长期霸榜国内大型SUV销量榜前两名。
价格体系的崩塌与价值认同的转移
面对竞争，保时捷的价格体系也开始松动。
传统豪华车品牌为保住市场份额纷纷降价促销。入门级豪华轿车市场的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）终端售价已下探至20万元区间。中大型豪华轿车“56E”（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级）也出现大幅优惠。
但降价是一把双刃剑。汽车行业分析师吴坤指出，价格松动的背后，豪华车的品牌调性也开始有所动摇，以价换量短期看可能有效，但长期会稀释品牌价值。
更重要的是，中国消费者对“豪华车”的认知正在发生变化。过去，消费者购买豪华车，部分原因是品牌标识带来的社会认同感；而现在大家更注重“里子”，包括车机系统是否流畅、充电是否便利、智能配置是否先进等。
电动化转型的阵痛与战略摇摆
保时捷并非没有尝试转型，但步伐显得犹豫而沉重。
一方面，保时捷计提了18亿欧元的巨额战略重组费用，用于工厂改造和电池业务调整。另一方面，三款主力燃油车——718 Boxster和Cayman已于2025年10月停产，最畅销的燃油版Macan也将在2026年中期谢幕。
更棘手的是，保时捷陷入了明显的产品空窗期。新的动力阵容要到2028年才能完全到位，这意味着在未来两三年内，保时捷在中国市场可能面临无王牌产品可打的窘境。
雪上加霜的是，关税壁垒进一步侵蚀了保时捷的利润。因未在中国本地化生产，保时捷今年预计将支付7亿欧元的关税成本，相当于吞噬近20倍的当期利润。
曙光已现：电动车型的逆势增长
尽管形势严峻，但保时捷并非没有翻盘的机会。
一个令人鼓舞的信号是：保时捷电动化车型销量逆势增长了56%。在总交付量中，35.2%是电气化车型，增长了12.8%。纯电Macan表现出色，在前三季度Macan总销量中占比高达55%（36，250辆）。
这些数据表明，保时捷的品牌魅力仍在，只要产品力足够，消费者依然愿意买单。
保时捷的现金流状况也显示出企业的韧性。面对利润暴跌，其汽车业务的净现金流反而从12.4亿欧元增至13.4亿欧元，为转型提供了喘息空间。
重生之路：拥抱中国、加速本土化
面对中国市场的大溃退，保时捷正在寻求突围之道。
保时捷计划加速本地研发，优化经销商网络，以应对激烈的市场竞争。这一本土化策略至关重要，因为中国消费者有着独特的需求和偏好。
更根本的是，保时捷需要重新思考其产品定义逻辑。在智能电动车时代，“豪华”的定义已从真皮座椅和精致饰板转向安全与智能。中国车企新车开发周期可以缩短至不到一年，这种敏捷开发能力是传统车企难以企及的。
保时捷财务与IT董事会成员Jochen Breckner博士将2025年定义为必须经历的“低谷”，并期望从2026年起迎来“显著改善”。这一期望能否实现，很大程度上取决于保时捷能否真正理解并快速响应中国市场的需求变化。
中国市场的启示：没有永远的王者，只有不断进化的玩家
保时捷在中国的遭遇，是整个传统豪华车市场的缩影。
2025年9月，豪华品牌在中国整体市场份额已跌至10.8%，即将跌入个位数区间。与此同时，中国自主品牌零售市场份额达到66.9%，形成了鲜明对比。
这场市场变革的深层逻辑，是汽车行业价值核心的转移——从传统的发动机、变速箱和底盘调校，转向三电系统、智能座舱和自动驾驶。
一位行业观察家总结道：“杀死BBA不是中国汽车的目标，中国汽车的最终目标是在中国汽车市场，乃至全球汽车市场，夺取汽车工业产业链、核心技术、市场份额、行业利润的制高点。”
回顾保时捷在中国市场的旅程，就像一部豪车市场的进化史。业内人士预测，保时捷利润率重回两位数至少需三年。但中国市场的竞争从不等人，就在保时捷思考如何应对的这一刻，又有新的国产高端电动车发布了。
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