商业世界里，最动听的三个字，不是我爱你，而是“讲个鬼故事”。
尤其是关于钱和梦想烧成灰的鬼故事。
前阵子，拉斯维加斯的CES展上，国产新能源车企们简直把展台开成了德云社海外分社，长城吉利理想围着奔驰宝马讲智能座舱的单口相声，逗得一群老外直迷糊，怀疑自己是不是走错了片场。
中国汽车工业，站起来了，嗓门还特别大。
这场景，梦幻得有点不真实。
因为就在十几年前，第一个代表中国汽车，跑到海外顶级车展上踢馆的“尖子生”，如今坟头草已经比共享单车的坐垫还高了。
他叫观致。
上个月，法院正式受理了它的破产审查申请，350亿股权被冻结，39.5亿的执行单子像雪花一样飘。
这场面，与其说是商业失败，不如说是一场精心策划的、耗时十几年、烧掉500多亿的金融行为艺术。
这就是传说中2026年车圈的第一颗天雷？
别闹了，这雷2014年就埋下了，引线滋滋地烧了十年，现在不过是最后那声响屁终于崩了出来。
观致的故事，堪称一部完美的《高端品牌作死指南》，每一个想做品牌的后来者，都应该把它裱起来，日夜诵读，尤其是睡前。
故事的开头，总是那么的迷人。
2007年，奇瑞还是那个一心想“多生孩子好打架”的理工直男，觉得自己的QQ、风云系列太土，配不上自己日益膨胀的野心。
于是，他找到了一个叫以色列量子的外援，俩人一合计，搞个合资公司，专攻高端，直接对标大众宝马。
这操作，叫“借腹生子”，生的还是个混血王子。
为了让这个王子血统纯正，奇瑞下了血本。
CEO，从大众北美挖；设计总监，是宝马MINI的亲爹；工程团队，通用、福特、萨博的老炮儿随便挑；供应链，直接让麦格纳斯太尔这种行业祖师爷级别的来攒局，博世、法雷奥、马牌这些顶级供应商，就跟不要钱似的往上堆。
研发中心，上海、慕尼黑、格拉茨，横跨亚欧大陆。
23个国家的人才，凑在一起说塑料普通话和蹩脚英文，申请了300多个专利。
这阵仗，不像在造车，像是在组建汽车界的“复仇者联盟”。
六年，烧了几百亿，终于磨出来一把剑，叫观致3。
2013年日内瓦车展，全球首秀。
一亮相，德国媒体都惊了，说这是第一台真正的“世界车”，设计原创，线条干净，没一点山寨味。
紧接着，红点设计大奖拿到手软。
最狠的是，这车送去欧洲E-NCAP搞碰撞测试，拿了88%的超高分，年度最安全车型。
把同期的宝马、沃尔沃、玛莎拉蒂按在地上摩擦。
“中国宝马”这顶帽子，就这么戴上了。
圈内人都在说，观致的起点，就是很多品牌的终点。
你看，一个完美的开局。
有技术，有颜值，有背景，有国际认证，甚至还有个响亮的外号。
剧本写到这里，下一步就该是杀回国内，拳打速腾，脚踢思域，从此走上人生巅峰。
可惜，生活不是剧本，是直播。尤其是在中国市场这个大型魔幻现实主义直播间。
观致3回国后，定价11.99万到16.79万。
这个价格，正好插在大众速腾的心窝子上。
观致的管理层，一群在海外五百强办公室里喝惯了咖啡的精英，他们天真地以为，产品好就等于卖得好。
他们不懂，2014年的中国消费者，买车本质上是一种社交行为。
十万以上的预算，买速腾，买的是“大众”两个字代表的“我懂车，我很稳”的社交人设。
如果图实惠，五六万的吉利比亚迪，性价比高到飞起，买的是“我会过日子”的标签。
观致是什么？
一个听都没听过的新品牌，讲一堆老百姓听不懂的E-NCAP和红点奖，价格还贼硬。
消费者心里就一句话：你谁啊？
叫好不叫座，是市场给这群精英上的第一课。
年销量一万出头，连研发团队的年终奖都不够发。
更骚的操作还在渠道。
观致为了维持自己“国际范”的高冷人设，刻意和亲爹奇瑞划清界限。
经销商招募，严禁和奇瑞4S店有任何瓜葛。
这操作，等于亲手给自己的氧气管子来了一剪刀。
不仅把奇瑞多年积累的客户群拒之门外，还让自己的销售网络建设慢得像乌龟爬。
两年，全国才一百多家店，很多二三线城市，你想买车，对不起，先坐趟高铁吧。
2014到2016年，三年亏了60多亿。
内部开始瞎折腾，高管走马灯似的换，但就是没人去真正搞懂，中国用户到底要什么。
他们固执地在轿车市场跟合资品牌死磕，却没看到隔壁长城靠着一款哈弗H6，在SUV的蓝海里已经赚翻了天。
傲慢，是原罪。一群外企背景的高管，得了大公司的病，却没有大公司的命。
奇瑞自己也扛不住了。
亲儿子星途品牌推出，观致这个“混血王子”就成了爹不疼娘不爱的弃子。
故事讲到这里，本该是一个“心比天高，命比纸薄”的悲伤结局。
但命运的编剧，觉得还不够刺激，非要再加一幕“豪门恩怨”和“资本骗局”。
2017年底，那个在资本市场玩极限运动的男人——姚振华，带着他的宝能集团来了。
66.3亿，拿下观致51%的股份，成了新主人。
姚老板登台，振臂一呼：每年给观致投100亿，我们要造中国的特斯拉！
所有人都以为，白衣骑士来拯救落难王子了。
结果，来的是个开着挖掘机的野蛮人，他不是来救人的，他是来刨祖坟的。
宝能接手后的2018年，观致销量飙到6.3万台，暴增320%。
外界一片惊呼，以为姚老板是华佗在世。
实际上呢？
这6万多台车，大部分都卖给了宝能自己的左手——一个叫“联动云”的共享汽车平台。
一场左手倒右手，中间发票响叮当的资本游戏。
从此，观致的品牌形象，从“中国宝马”，断崖式下跌成了“共享破烂”。
网上到处都是联动云的观致5被人当越野车豁，开进河里、漂移烧胎的视频。
段子手说：想玩越野吗？
去租台观致5吧，便宜，耐造，不心疼。
一个高端品牌，最怕的不是没人骂，是没人尊重。
宝能的真实目的，也逐渐浮出水面。
造车是小品，拿地是春晚。
借着造车的名义，宝能在全国各地拿了9000多亩地。
当姚老板的资金链一紧张，这场皇帝的新衣就再也演不下去了。
承诺的百亿投资没了下文，新产品研发停滞。
观致7，一款缝缝补补的油改电产品，扔进已经杀成红海的新能源市场，连个水花都没溅起来。
然后，就是我们今天看到的结局：停产、欠薪、供应商断供、售后瘫痪、车主没地方修车、一屁股债，最后被一家小小的供应链公司申请破产。
从天之骄子到万人笑柄，观致的尸体，给所有后来的造车新势力上了最深刻的一课。
技术上的长板，弥补不了认知上的短板。
你看后来的聪明人是怎么玩的：领克，上来就抱着沃尔沃的大腿，反复强调欧洲血统，渠道直接用吉利成熟的网络；魏牌，靠着哈弗的店卖车，成本低，铺得快；问界、享界，直接钻进华为的门店，流量现成的；小米，嘴上对标保时捷，定价比特斯拉还亲民；蔚来，车可能不是最好的，但海底捞式的服务和换电站，让你离不开它。
他们都明白，在中国市场，造一台好车，只是入场券。
怎么把车卖出去，怎么让用户认同你，那才是真正的决赛圈。
观致，死于一场长达十年的傲慢。
它证明了一件事：用造飞机的思路，去卖一台汽车，最终的结果，就是把飞机票的钱，烧成了纸钱。
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