“我希望车企不要莫名其妙发布新车的太多消息”，这是卢刚在离职前给大区经理发的一条微信。
在4S店、直营店等等一线，和卢刚有相同感受的销售顾问并不在少数。他们反感的是，离预售或者上市很早，就莫名其妙的放出的大量信息。最直接的连锁反应就是，现在手里的客户很可能退单，等新车。然后在流量的裹挟中迷失自己的认知，最终买到其他的车。
当然，也有很多销售顾问并不在意，求职是场双向选择，卢刚觉得现状并不算特别合理。
从2026年开年的1月，就能看出这种不合理。最新的一周时间里，车企比较正式的发布了5款新车的消息，包括奥迪首款全尺寸SUV要在2027年被引入，更热闹的自然是中国品牌，先是极氪8X的内饰和动力消息接踵而至，紧接着是智己LS8进行跟进，然后长城归元平台的首款旗舰SUV公布消息，以及被众人所关注尚未定名的比亚迪王朝9系SUV-坊间传闻大唐。
一周时间里，重磅新车的共同点都是大尺寸的新SUV。而整个2026年的主线也由此彻底揭开，2026年1月还没结束，关于5米长度的大SUV的官宣和半官宣都鳞次栉比的出现，总数量 超过10款。
降3万定价，将成为新常态
从时间线上看，用鳞次栉比形容并不过分。
1月5日，极氪8X定名，主销版本预计售43万元左右。1月5日，工信部申报信息中出现奥迪E7X，1月8日，上汽大众ID. ERA 9X申报信息曝光，1月8日，蔚来ES9申报信息曝光，乐道L90申报信息曝光，极氪8X申报信息曝光。
1月12日，比亚迪海狮08和海豹08“谍照”开始陆续曝光，1月17日，长城归元平台发布，旗舰SUV开始预热，1月21日，智己LS8官宣，1月23日，比亚迪大唐的高清谍照开始曝光传播。
也就是说，从官方渠道传出的大尺寸SUV新车消息就已经有10款。但一切不止于此，这之中还夹杂着已经公布过的零跑D19，去年12月时释放出信息的岚图泰山8，早就爆出过新车计划并被拍到谍照的领克800，在乐道和蔚来沟通会上已经被多次问及的乐道L80，以及被爆出将有大幅度优化改动的新款理想L9。
所以，目前已经可见的参与者就有15款。然而，据我们了解，如今曝光出来的新车型只是冰山浮出水面的部分。
从中国自主品牌到跨国合资、进口品牌，还有更多的同类大尺寸SUV将陆续推出。比如，东风和华为合作的DH项目，首款车型就是这一类型。广汽丰田在科技日上也公布过，2026年将在中国引入更多本土喜欢的大尺寸新能源产品，增程技术也将上车。
又一次的扎堆式碰撞，而这样的竞争场景，在中国车市里并不少见。2021年比亚迪推出DM-i并取得成功后，2022年开始就是各家的插混争霸。2022年，新势力们开始推进智驾辅助之后，就是2023年的全行业开始跟进，以及华为的加速入局。2024年开始，是532车型（长度5米、轴距3米、宽度2米）的轿车大年，从极氪007到小米SU7再到银河E8等。
2025年，则是所谓的9系SUV之年。问界M9火热，乐道L90、蔚来ES8、问界M8、问界M9、极氪9X等都蹿升成为爆款，并积累了大量的利润。
当然，每一次的扎堆之后，留下的结果都是充分竞争后的价格下探以及配置和技术升级。2026年的新一轮场景也不会跳脱出这一规律。
抛开合资品牌不谈，同时抛开之前并未有上层车型的全新车型。
只看中国品牌，大体上会出现新车定价较已经发布的更高定位车型下探3万元起步的局面。
极氪8X预计的售价信息是40-45万元，极氪9X的指导价则为46.59-59.99万元。
智己LS8预计30-35万元，智己LS9的指导价则为33.28-36.28万元。
岚图泰山为37.99-50.99万元，岚图泰山8预计定价在34-40万元区间。乐道L90指导价为26.58-30.68万元，乐道L80则预计为24-28万元之间。以及，最近广受关注的新款理想L9，是被判断为是不会对价格上调的。
该车型目前被传出的消息是，底盘升级，电池容量增长至70kWh，自研智驾芯片上车，同时对SKU进行精简，回归一步到位模式。现款的2个版本可能精简至1个版本，定价则是在现款的40.98-43.98万元之间。不会涨价的原因也很简单，市场情况较理想L9最早上市时变化巨大。从前是市场里只有它，目前则是上有问界M9，下有问界M8，同时还有着蔚来ES8的分食。
豪华车分水岭，从30万降到20万
那么，熟悉的剧情，也就预计会再次上演。10年前，汽车市场还在被燃油车所主导时，就曾出现过压力向下传导的局面，这一次似乎也并不例外。
2014年，是中国汽车市场私家车首次大规模普及后的第一次价格集中竞争之年。以哈弗H6为代表的国产SUV用低价反击合资品牌的价格下探，最终带来了经销商库存大增后的清库行为。彼时的下半年，随着发改委启动对豪华汽车品牌零整比等方面的反垄断调查，形成了整车和配件双降价浪潮。再叠加2015年时，豪华品牌陆续进入全球换代节点，豪华车的门槛开始明显下探。
例如，奥迪A4L的主销版本成交价格从30万元内降至28万元之内。宝马5系的成交门槛也从之前的40万元以上，下探到了40万元以内。很显然，头部的豪华品牌下探，二线豪华品牌承压，后面则是合资品牌承压。
途观，从加价1-2万元变成了优惠1-2万。帕萨特的成交价也从稳固的20万元以上，进入了20万元以内。
眼前的8系SUV攻势，大概率也将让上述的场景发生重演。因为，它们集中的选择了布局在原本豪华品牌的根本盘上，即售价20-40万元的区间。
20万元左右，以比亚迪和零跑为代表。零跑D19和比亚迪大唐、海狮08的预测售价都在20-25万元之间，比较突出的冲突是，它们在配置上给的过于丰富，原本很多30万元以上的技术都会完成下探。零跑D19有80.3kWh的大电池，这种电池容量已经超过了纯电版小鹏P7长续航的表现。除此之外，高配还会有空悬、CDC、高阶智驾、零重力座椅等。
比亚迪大唐的表现其实更夸张，可以确定的是会有新电池、更大功率解决新能源怕跑高速的大功率电机、比问界M9更大的车身尺寸，另外因为比亚迪自建空悬产能等利好，以及主打插混需要的电池容量低于增程，带来的成本下探。
比亚迪双旗舰大概率能在25万元以内玩出一个“问界M8有啥，我一样有”的产品表现。
也就是说在2025年，是花宝马X3的钱买了一辆超过宝马X5的日用体验。到了2026年，则是花一辆问界M5的价格，买到一辆问界M9的日用体验。
乐道L80的产品力表现也会很夸张，有着乐道L90初步奠定的销量成果，2026年已经确定的是蔚来自研的天玑芯片大量上车，成本会下探，AI能力会提升。有着乐道L90的Baas模式起售价17.98万元在前，乐道L80的起售价进入16万元以内，似乎并不让人特别意外。
而30万元以上的市场，反差感会更为突出。岚图泰山8有800V+5C超充，有1.5T+双电机，有满血华为技术和足够好的底盘，甚至是华为最新的激光雷达，相当于是价格相对更低的问界M8。
40万元以上的市场，极氪8X会有900V架构，极氪9X同款的2.0T发动机，发电能力接近很多直流快充桩，290kW的电驱变速器。足够大的2.0T 发动机配合单档DHT把功率拉到最高，确保电感随时都强。高性能远比增程更稳定，同时动力水平其实已经是和顶级的燃油V8发动机对标。
看完这一切之后，再看看传统豪华品牌们的产品力和价格表现，就会发现几乎没有一战之力。按2025年的官方数据，奔驰、宝马、奥迪取得181.8万辆成绩，回落到2017年的水平，相比2024年销量下降了25.9万辆。
2026年，奔驰会推出的重磅新车有纯电MPV、国产GLE，奥迪会推出的有A6L和Q5L换代，宝马会有新时代的全新iX3。从尺寸、AI能力、新能源角度来看，它们对上全新一轮8系SUV，其实是中国车更匹配最新的消费需求。
当然，连锁反应还会继续发生。当20-40万元内出现了大量的更大尺寸、更高AI能力、更低价格的车型时，就会挤出原有的很多相对小尺寸车型。
写在最后：
不难看出，2025年时，25万元-30万元这个豪华车的消费门槛，会继续下探。
逻辑已经闭环，数据也已经基本详实。
至于传统豪华品牌能不能继续反攻？答案显然也是肯定的，从思维到技术都深度拥抱中国之后，日系合资品牌已经完成了逆转。一汽丰田、广汽丰田都在2025年的市场环境里同比增长，东风日产则是靠着新一轮的新能源产品让中国年轻人重新认知它。
而德国的百年车企们也完全有能力对此进行复制，只不过其中最核心的冲突点是，擅长机械研发和制造的它们，如何在AI时代里改变之前的思维惯性。
总之，2026年，豪华车的门槛是要从30万元，进一步下探到20万元了。至于会不会更低，目前没人知道。
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