2026年元旦刚过，一位在北京某宝马4S店看车的消费者惊讶地发现，旗舰纯电车型i7 M70L的价格标签悄然更换，从189.9万元降至159.8万元，直降30.1万元。销售顾问平静地解释这是宝马的“系统性价值升级”，但店内其他顾客的窃窃私语中，“降价”二字频频出现。
这一幕在全国各地的宝马4S店同步上演。宝马中国宣布对旗下31款主力车型进行官方指导价调整，覆盖轿车、SUV、电动及高性能全细分市场。国产M235L首次跌破30万元大关，2系四门轿跑车下探至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低。
宝马iX1 eDrive25L降价7.19万元，现价22.8万元起，直接与特斯拉Model Y、比亚迪唐EV等中端新能源车型形成价格重叠。i5 M60下调8.19万元，至55.8万元，进一步缩小电动车与同级别燃油车的价差。燃油车阵营的调价同样力度空前，7系735Li从91.9万元降至80.8万元，降幅达12%；740Li领先型从106.9万元降至93.8万元，直接下探至90万元区间。
宝马中国方面对此次调价行为给出官方解释，称这是“部分产品的价值升级”，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。公司强调在华奉行“长期主义”的良性发展，而非短期盈利，此次优化产品策略正是回应中国消费者期待。
豪华车经销商长期受困于“价格倒挂”的难题，终端实际售价低于厂家指导价，导致经销商卖车越多、亏损越大。宝马集团在2025年三季度电话会议中表示，计划2026年中期前完成经销商网络重组，并将部分销售和售后服务网点转型为仅提供售后服务的网点。保时捷也计划到2026年底，将销售网点进一步由120家缩减至80家左右。
2025年前三季度，宝马集团全球累计营业收入999.99亿欧元，同比下滑5.6%。其中，汽车业务板块收入871.64亿欧元，同比下滑4.1%。尽管宝马集团前三季度全球客户交付量实现2.4%的增长，达到179.6万辆，但中国市场累计销量46.5万辆，同比下滑11.2%，成为全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域。
宝马的细分车型表现惨淡，中大型SUV市场的“昔日王者”X5，2025年10月销量跌至5498辆，排名滑至第12位，被理想L9、问界M9等新势力车型取代。作为销量支柱的5系，2025年8月销量不足8000辆，落后于奥迪A6L的12941辆，传统优势市场不断被蚕食。
乘联会数据显示，2025年前11个月，新能源乘用车零售渗透率达53.6%，2025年11月单月升至59.3%，标志着市场从政策驱动转向市场主导。在此背景下，宝马的电动化转型节奏与中国市场需求间的差距逐渐显现，其在华电动车型始终未能突破销量瓶颈，面临中端新能源车型的双重挤压。
行业相关数据显示，2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比攀升至近70%，30万元以上的高端新能源车市场，中国品牌份额则已突破80%。在细分领域，宝马的传统优势市场也在不断被蚕食。
岚图汽车11月单月交付量首次突破2万辆，同比增长84%，实现销量“十连涨”，其40%的用户来自BBA增换购群体。岚图追光L以27.99万起的定价直击传统豪华轿车腹地，成为中国汽车品牌集群向高端市场迈进的鲜明缩影。
中国品牌凭借过硬的三电基础和全方位智能化能力构建起核心竞争壁垒。岚图追光L搭载全域800V岚海智能超混技术，配合63kWh三元锂大电池，实现最长410km纯电续航，20%-80%充电仅需12分钟。而BBA 56E插混版仍受困于“油改电”思维：宝马5系插混P2单电机构型效率低、亏电油耗高，市场表现平平。
智能化领域的深度自研与深度整合，让中国品牌实现了跨维领先。岚图追光L搭载华为乾崑智驾ADS 4和鸿蒙座舱HarmonySpace 5，基于全新WEWA技术架构，智能体验全面升级。
华为乾崑智驾ADS 4.0系统基本覆盖15万—100万元的全价格带，并在多款车型上实现了4颗激光雷达、毫米波雷达、摄像头等多传感器融合，支持城区NOA、高速NOA以及高级泊车等功能。
产品层面，“顶配即标配”成为国产豪华的鲜明标签，打破了传统豪华的配置分级壁垒。岚图追光L在30万级价位，拥有百万级豪车才有的智能魔毯底盘、CDC主动减震、65mm可调空气悬架、全向10°后轮独立转向系统等配置。岚图汽车CBO、销售公司总经理邵明峰直言：“30万级混动轿车里，该有的真的是拉满了，我们要让更多人体验到新能源的豪华。
2025年广州车展上，宝马集中展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键落子。
与传统豪华品牌形成鲜明对比的是，众多国际车企放缓电动化转型计划。法拉利宣布，将调整其电动化转型目标，到2030年，法拉利车型阵容中纯电动汽车的占比约为20%，而此前法拉利在2022年提出来的该数值目标为40%。保时捷也宣布电动汽车战略发生重大转变，推迟了几款新型电动车型的推出，并将内燃机和混合动力汽车的生产寿命延长至未来十年。
奥迪全球CEO高德诺确认，已推翻前任管理层所制定的计划，奥迪已经撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，目前不再设定明确的终止时间表。梅赛德斯-奔驰也调整了电动化转型计划，将延长内燃机车型生产周期。该公司CEO康林松向媒体表示，需对原定2030年全面电动化目标进行“计划修正”，主要原因是市场对电动车的接受度低于预期。
乘联会数据显示，今年前三季度，传统豪华品牌累计销量178.3万辆，同比下降10.9%；市场份额为10.5%，创新低。此外，今年前三季度，中国进口汽车销量36万辆，同比下降32%。10月依然没有好转，传统豪华品牌该月销量19万辆，同比下降10%，环比下降23%；市场份额8.4%，同比下降0.8%。
根据各大传统豪华品牌发布的数据显示，今年前三季度，宝马中国市场累计销量近46.5万辆，同比下降11.2%；奔驰中国市场累计销量41.83万辆，同比下降18%。保时捷中国市场销量32195辆，同比下降26%；奥迪没有公布中国市场销量数据，但其全球市场销量同比下降了4.8%。
国产高端新能源车型以“智能座舱+辅助驾驶”为核心竞争力，而宝马当前车型的车机系统仍存在操作逻辑复杂、本土化应用不足等问题。张思远指出，未来应进一步加速电动化平台落地，联合Momenta开发的新一代智驾方案则可优先落地中国市场。
在2025年三季度财报电话会上，宝马集团董事长齐普策表示，不管是调整经销商网络还是推出更符合中国消费者需求的新车型，宝马集团已经做好准备，以应对中国市场持续变化的环境。“不过在短期内，至少在2026年和2027年，宝马集团在中国市场的销量不会实现快速增长。
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