1959年，战后德国正在经历经济奇迹，宝马却遭遇了破产危机。
当时宝马的产品线颇为尴尬。一头是501、502这样的豪华轿车，以及产量很小的503、507；另一头是用摩托车发动机造的微型车Isetta，中间少了一款能够承接德国家庭消费升级的中型轿车。
当年12月9日，宝马召开了一场关乎生死的股东大会，摆在面前的，是戴姆勒-奔驰发起的重组收购方案。
收购方案遭到中小股东和员工反对。随后，工业家赫伯特·匡特决定增加投入，加上政府的信贷纾解，才让宝马重获生机，直至现在，匡特家族依然拥有宝马近50%的股份。
有了救命钱之后，宝马迅速启动新车型的研发。
两年后的1961年，宝马在法兰克福车展推出了1500，并且在次年开始投产，这就是历史上“Neue Klasse”的首款车型：一辆兼顾家庭实用与运动性能的四门轿车，填补了宝马产品线的长期空缺。
宝马1500
六十多年后，宝马再次启用“新世代”这个名字，打头阵的iX3，在欧洲上市约一年便收获超过10万个订单[1]；在竞争更激烈的中国，它也带着全新的技术和诚意的价格，重新进入主流消费者的视野。
转型关头，宝马又一次把赌注押在了“新世代”上，而就在几年前，外界还在担心“新世代”来的是不是太晚了？
01
犹豫的先锋
2021年8月，《纽约时报》发表了一篇文章，标题相当直接：《宝马在电动车竞赛中掉队了，它还能追上吗？》[2]。
就在报道发布几个月前，宝马公布了“新世代”（Neue Klasse）战略：2025年开始投放新一代产品，到2030年，纯电车型至少占集团全球交付的一半。在此之前，宝马会继续扩大现有纯电阵容，同时保留燃油和插混产品。
这个战略让人感到有些失望，首先是因为，宝马曾经让人看到过更大的野心。
2013年，宝马推出了采用碳纤维乘员舱、铝制底盘和对开门设计的i3，提供纯电及增程版本，随后推出的i8，则是BBA中第一款量产的插电混动跑车，百公里加速仅需4.4秒。
i3和i8拉高了人们对于宝马电动化的期待
在一个技术方向不清晰、市场前景不明朗的拓荒时代，宝马就敢于为电动车重新设计材料、结构和产品形态，先锋指数直接拉满。
但先锋的代价是容易成为先烈，强如宝马，也不敢轻易all in。碳纤维座舱的成本是传统钢制车身的好几倍，i3卖一辆亏一辆，i8始终是个叫好不叫座的昂贵玩具，无法变成一门好生意。
因此，宝马没有沿着这条路线迅速扩充产品阵容，大部分i项目的关键人物也陆续离开，加入拜腾、法拉第未来、广汽等公司。
到了全球电动车开始爆发的2021年，宝马不仅没有选择大干快上，反而变得有些畏手畏脚。
宝马品牌（不包括MINI）既没有为停售燃油车设立时间表，也没有把主力车型陆续切换到纯电专属架构上，而是尽可能利用既有平台和工厂，为不同市场提供不同动力选择。
基于CLAR平台开发的燃油5系和纯电i5
和其他豪华品牌相比，宝马的这份转型宣言当然显得不够热血。
激进如捷豹，立志2025年转型成为一个纯电品牌，宾利、劳斯莱斯、玛莎拉蒂这些超豪品牌则把内燃机车型的停售间定格在2030年左右，稍微保守一点的，比如奥迪和雷克萨斯，则把时间定在2033和2035年左右。
当时的外部环境似乎也在宣告未来已来：中国电动车市场全面爆发，欧洲环保政策持续加码，资本市场充满信心，特斯拉股价2020年一年就暴涨了743%。
整个行业洋溢着一种论调：车企如果给自己留退路，就说明对未来缺乏信仰。
这种论调多少给当时的宝马董事长齐普策造成了一些舆论压力，逼得他不得不解释：宝马服务全球140多个市场，而不同市场的充电条件、购买能力和使用习惯，不会同时发生变化，需要保留更多灵活性。
翻译成人话就是，有钱不赚是傻子。
落实到产品上，宝马选择两条线并行。
先让主力车型陆续拥有纯电版本，利用既有架构与生产设施扩大覆盖，根据需求调整不同动力车型的供应；与此同时，开发“新世代”所需的电池、电驱和电子电气架构。2021年推出的i4和iX，也让宝马能够在等待新世代期间继续增加纯电产品。
这么做顾及了眼前的生意，但却很难打消外界对宝马的质疑。
多种动力共用一套架构，是否会让纯电车在空间、能耗和体验上妥协太多？研发资源继续分给燃油业务，纯电技术会不会越追越吃力？等到2025年，“新世代”终于上市，竞争对手会不会已经把市场抢占完了？
这些声音一直困扰着宝马，直到2024年之后才逐渐散去。
02
先把车卖出去
2024年3月，《纽约时报》再次报道宝马，标题是《宝马成为电动车领域出人意料的赢家》[3]。
“新世代”还没来，打脸却先来。
数据不会说谎，2023年，宝马集团（包括MINI和劳斯莱斯）卖了37.6万辆纯电动车，同比增长约75%，即便抛开MINI和劳斯莱斯，也照样吊打奔驰和奥迪。宝马也因此证明了，“油改电”不是原罪，“油改电”卖不出去才是真菜。
此前，外界常把宝马不愿承诺停售燃油车，理解成不够重视电动车。仿佛革命不彻底，就是彻底不革命。
但事实上，在等待“新世代”的这几年里，宝马的电动攻势从来没有停下。
iX3、i4、iX1、i7、i5陆续入市，从紧凑型SUV到行政旗舰，宝马不断扩大纯电产品的覆盖，其中，大部分都是基于燃油车时代最成熟的CLAR平台开发，所以经常被批续航不够长、充电不够快、智能体验差，甚至在中国被贴上“油改电”和“杂牌电动”的负面标签。
但这么做的优点也显而易见，宝马可以利用成熟的平台和渠道，迅速把产品线依次铺开，开发成本更低，上新速度更快。
而且，和奔驰不同的是，买宝马的电动车不需要重新接受一套全新的设计语言、命名方式和定价体系。
2021年，奔驰发布了基于纯电平台打造的EQS，采用和以往S级截然不同的弓型车身设计，追求极低的风阻系数。次年，奔驰又高调发布了“Economics of Desire（欲望经济学）”战略，计划把75%的投资砸向高端车型，做大做强S级、迈巴赫、AMG以及大G这些顶豪产品。
奔驰的野心不言而喻，它既想借电动化重塑豪华，又想借高端化抬高身价，把增长重心从多卖几辆车，变成每辆车多赚一些钱，把传统的汽车生意做出当代奢侈品的味道。
但产品和市场，都没有完全按照奔驰的设想发展。
一方面，奔驰高估了消费者对于水滴型车身设计的接受程度，EQ系列沦为一大败笔，设计总监戈登·瓦格纳黯然下课，另一方面，德国2023年年底突然结束电动车补贴，也打了奔驰一个措手不及。
2024年，奔驰纯电（乘用车）销量下滑了23%，当年2月，奔驰直接认怂，把“电动车（包括纯电和插混）销量占比达50%”的目标从2025年往后推了几年。
相比之下，被外界认为有些不思进取的宝马集团，纯电销量却在同期逆势增长了13.5%，相比奔驰借电动化重塑豪华、抬高身价，宝马先让消费者在熟悉的车型里选择动力，既降低了解释成本，又加快了转型速度。
相比于宝马i7，EQS多少有一些含胸驼背的既视感
如果错判了市场需求的奔驰是自讨苦吃，那么奥迪电动化过去几年的坎坷，不能都怪到自己头上。
作为大众集团的重要成员，奥迪从来都不是一个人在战斗。
燃油车时代，大众就擅长让不同品牌、不同车型共享一个平台，进而降低研发成本、提高开发速度。进入电动时代，这套思路被进一步延伸：大众安排奥迪与保时捷联合开发PPE纯电平台，软件子公司CARIAD开发配套的电子电气架构，未来再逐步走向跨品牌的软件统一。
理想很丰满、现实很骨感。
由于这是大众第一次开发集中式的电子电气架构，导致CARIAD承诺的时间表不断跳票，拖累了奥迪Q6 e-tron和保时捷纯电Macan的上市，原计划2022年左右上市的Q6 e-tron，2024年才亮相，国产版则拖到了2025年8月上市。
本以为背靠大树好乘凉，结果大树下面透心凉。
2024年，奥迪在全球只卖了16.4万辆纯电车，同比下滑了7.8%，比奔驰也少了2万多辆，不到宝马的一半，甚至不到特斯拉的十分之一。
过去几年，BBA用自己的亲身经历证明了，豪华品牌的转型不用简单用“保守”和“激进”来评价。
奔驰想借EQ系列重塑豪华，遭遇产品定义与市场需求的严重错位；奥迪的迟缓不是战略选择的问题，更受制于集团软件架构和平台协同的拖累；宝马被批“油改电”，却用成熟平台和渠道快速铺开产品，暂时取得了领先。
而无论谁暂时领先，BBA都必须承认一个事实，在中国，它们已经从领先者变成了追赶者。
03
少犯错就能赢得多
今年8月，国产新世代iX3开启预订，全国统一价26.99万元起。距离宝马发布“新世代”战略，已经过去了五年。
这五年，中国新能源汽车的渗透率跨过了50%的大关，豪华车市场也变了天。与各自巅峰相比，到2025年，奔驰在华年销量少了约20万辆，奥迪少了约11万辆，宝马（包括MINI）跌得最惨，锐减了约22万辆。
曾经仰望BBA的新势力，如今都成了BBA的肉中刺。根据懂车帝的口径，今年9月，国内35万以上的新能源SUV销量TOP 10中，没有一款BBA车型上榜，反倒是蔚来、问界、极氪和理想大放异彩。
不客气地说，如今的BBA在中国都在靠燃油车续命，而“新世代”有望破这样的尴尬，主要原因有四点。
首先是设计。
“新世代”不像奔驰EQ系列那么激进，也没有奥迪e-tron那样守成。双肾、霍氏拐角等经典元素得以保留，车灯和车身线条则被重新演绎，座舱通过全景投影与新的交互方式，延续了以驾驶者为中心的传统，让人认得出这是一台宝马，而且是焕然一新的宝马。
这种延续性对于拥有百年历史的豪华品牌尤其重要。
奔驰曾经试图通过EQ系列，与燃油车时代的审美建立鲜明区隔，但让一些消费者失去了熟悉的豪华感，幡然醒悟的奔驰去年推出了拥有超长车头的Vision Iconic概念车，并且在新一代奔驰纯电GLC和C级上启用了复古的盾形格栅。
其次是操控。
燃油车时代，宝马的操控之所以被广泛认可，靠的不只是纵置发动机和后驱布局，而是发动机、变速箱与底盘之间的精密配合。同样一套采埃孚8AT，被不同品牌使用，呈现出的换挡时机、动力响应和驾驶感受，也可以天差地别。
电动化大大降低了获得强劲动力的门槛，纯电车也没了发动机和传统变速箱，宝马必须回答一个问题：当越来越多的车都能三四秒破百，电动车的驾驶乐趣究竟意味着什么？
宝马给出的答案是Heart of Joy——“驾控超级大脑”。它将驱动、制动、能量回收等控制进一步整合，让过去需要多个控制单元沟通的动作，能够更直接地协调。
它关注的是踩下踏板之后，动力如何释放，转弯时车身如何响应，以及减速、能量回收和机械制动如何衔接，落到日常驾驶中，就是加速更线性，减速更自然，刹停更舒适。
第三是电池。
与博世、采埃孚这些Tier 1长期合作的经验早就证明了，主机厂不必亲自生产所有核心零部件，但必须深刻理解它们的工作原理。到了电动时代，这意味着车企必须深度介入电芯的研发，但不一定需要大规模自制。
因为电芯的尺寸、化学体系和充放电特性，对电动车的影响的不只是续航，也包括空间、重量、补能速度和成本。为此，宝马建立了自己的电芯研发和试制能力，深入定义第六代大圆柱电芯，再由宁德时代、亿纬锂能代工生产。
落到产品上，这一代的国产宝马iX3，CLTC纯电续航最长达到了919公里，超过了奔驰和奥迪等品牌的竞品。
最后是定价。
过去，豪华品牌习惯先公布一个官方指导价，再由经销商通过优惠促成交易。但当终端折扣越来越大，指导价也就越来越难指导市场。
消费者看完新车，最关心的往往不是配置，而是再等几个月还能便宜多少。
这种做法消耗的不只是品牌形象。新车降价会冲击二手车残值，也会让老车主不满、潜在买家观望，经销商则夹在销量任务和利润之间，被迫继续让价。
新世代iX3采用全国统一价，并且明确预订与上市同价。对消费者来说，这减少了反复比价和等待降价的顾虑；对经销商来说，一款定价合理的产品，也比一轮轮追加折扣更有助于恢复终端的信心。
挽回渠道的信心也正是BBA在中国的当务之急。
04
尾声
在中国，人们习惯把BBA放在一起讨论，仿佛它们遇到的是完全一样的问题，但实际上，三家面临的处境、掌握的资源以及应对的策略，大有差异。
奔驰身后，站着北汽集团和吉利李书福两位大股东，最近也传出了奔驰计划借助吉利电子电气架构开发新平台的消息。
奥迪早早进入中国，又拥有一汽、上汽两个整车合作伙伴。最近，它重新明确了分工：一汽奥迪聚焦四环，上汽奥迪聚焦AUDI，试图理顺过去交错的品牌与渠道关系，减少内耗。
相比之下，宝马的国产业务主要依靠华晨宝马，而以华晨的研发实力，很难像上汽、吉利那样，能够直接给外资品牌提供一套完整成熟的智能电动车技术方案。
过去，合资模式的分工大体是外资提供品牌和技术，中方提供生产、渠道与本土资源，而如今，越来越多的外资品牌开始利用中方的技术平台开发新车，以应对中国市场的竞争节奏。
当奔驰和奥迪开始积极利用中方伙伴的技术资源，BBA的竞争格局无疑又会产生新的变量。
但无论三家的座次如何变化，中国豪华车市场已经不再是BBA说了算。
参考资料：
[1] Neue Klasse accelerates growth in fully-electric vehicle sales: Milestone of two million achieved，BMW Press
[2]BMW has fallen behind in the global race to develop the next generation of EVs. Can it catch up?，New York Times
[3] MW Is a Surprise Winner in Electric Vehicles，New York Times
[4] 奔驰新车平台首落中国，拥有吉利架构，36Kr汽车
编辑：熊宇翔责任编辑：罗松松图片来源：ShotDeck 《Wolf》
