不知道从什么时候开始，走进BBA的4S店，销售笑着对你说“价格还能谈”已经成了常态。曾几何时，想买一台宝马5系不加价就算运气好，如今分期裸车直接杀到28万；奥迪A6L更是跌破26万大关，比某些合资B级车还便宜。更标志性的事件是，2026年4月，宝马、奔驰、奥迪集体宣布，旗下全新纯电车型全面推行全国统一一口价销售模式，彻底取消终端议价环节。奥迪的改革范围甚至延伸到了PPC燃油智能平台，Q6L e-tron、A6L e-tron等纯电车型以及全新奥迪A5L、全新奥迪A6L均已纳入“融合直售”体系。
从加价神车集体退场，到合资品牌雪崩式降价，再到BBA主动将定价权收归己手——车市定价权正在经历一场前所未有的深度迁徙。这场权力博弈的背后，究竟是谁在重塑规则，谁又在被迫出局？
过去很长一段时间里，消费者买车最头疼的不是选哪款车，而是“怎么买才不亏”。同一款车，不同4S店能报出三五个价；今天买和明天买，成交价可能差出好几千。4S店手握终端资源，根据供需情况灵活调整加价或优惠幅度，实际上掌握着相当强的“二次定价权”。
直营模式的出现，彻底打破了这套规则。线上下订、全国统一权益、售价透明化，消费者不再需要反复比价，也不用担心被“杀熟”。特斯拉和蔚来等新势力品牌是最早的践行者，它们用一套清晰的定价逻辑告诉市场：车价就该这么简单。用户决策成本大幅降低，终端体验也变得更加标准化。
更重要的是，当厂家直接掌握终端价格后，调价的主动权彻底回到了自己手中。想降价保量？直接调整指导价就行，不再需要跟经销商博弈库存返利。想推新车型？全国同步上市、同步定价，渠道效率大幅提升。直营门店也从“销售中心”变成了“体验中心+交付中心”，服务流程高度标准化，中间环节的加价空间被彻底压缩。
但硬币的另一面是，直营模式并非只有好处。一线城市核心商圈的直营展厅运营成本极高——一家200平方米的商场门店，年租金轻松超过200万元，加上员工薪酬和营销费用，全年运营成本普遍在400万元以上。有经销商集团高管算过账：按200家门店规模计算，仅开店和运营的年度投入就高达10亿元。对于利润承压、仍处于盈利爬坡期的车企来说，这绝不是小数目。
BBA推行一口价，表面看是价格改革，本质上是一场关于话语权的生死博弈。
先看为什么要改。2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。三大品牌合计较上年减少约26万辆，销量水平直接跌回2017-2018年。进入2026年，情况更糟——第二季度宝马在华交付量同比暴跌30.2%，奔驰暴跌30%。曾经月月稳定破万的宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级，如今月均销量全部卡在1万台以内。
销量承压的直接后果是库存爆仓。2026年4月，高端豪华及进口品牌库存系数达1.99，远超1.5的警戒线。经销商为了清库存不得不大幅降价，一台指导价近50万的奔驰E300L，终端成交价跌到38-40万；宝马i7 M70L直降30.1万元。混乱的价格体系不仅让消费者不敢下手——今天买明天就亏，更严重侵蚀了BBA多年积累的品牌溢价。麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
这种情况下，BBA必须做出选择：继续放任经销商各自为战，品牌价值被逐步稀释；还是把定价权收回，哪怕要承受渠道改革的阵痛。它们选择了后者。
一口价模式的核心逻辑，不仅仅是稳住价格体系，更是重塑品牌体验。统一价格意味着统一服务、统一品牌形象，消费者去任何一家门店得到的都是同样的报价和体验，品牌的终端形象不再被经销商的行为所左右。同时，厂家直接掌握用户数据，后续的精准营销、软件服务收费等新盈利模式也有了落地的基础。
但风险也显而易见。与经销商的利益冲突是最直接的难题——过去4S店靠加价和捆绑销售赚得盆满钵满，如今利润空间被锁死，经销商愿不愿意配合？渠道切换的阵痛期有多长？售后服务体系如何承接？这些都是BBA必须硬着头皮回答的问题。
定价权回流厂家，最受伤的无疑是经销商。
过去，经销商是“中间商赚差价”的典型代表。加价提车、捆绑保险、强制装潢、高额金融服务费——这些操作让4S店在卖车环节赚得比主机厂还多。一台埃尔法加价40万，抵得上卖50台普通家用车的利润，经销店靠一两台神车就能撑起整年的业绩。
如今这套玩法彻底行不通了。中国汽车流通协会的数据显示，2025年有81.9%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，其中51.5%的倒挂幅度超过15%——新车零售价大面积低于进货成本。经销商盈利比例从2024年的39.3%骤降至23.5%，亏损比例升至55.7%。卖得越多，亏得越多，已经不是一句调侃，而是真实的生存写照。
当定价权旁落之后，经销商必须重新找到自己的位置。从行业趋势来看，转型方向大致有三个：
其一，成为厂家直营体系的“服务商”。虽然卖车环节不再掌握定价权，但交付、维修、充电、金融保险等售后服务环节依然需要经销商来承接，赚取服务佣金。这种模式下，经销商从“销售主角”变成了“服务配角”，话语权明显弱化，但至少能活下去。
其二，转型为多品牌综合服务商。一些实力较强的经销商集团开始放弃合资品牌甚至BBA，转身代理新势力品牌。自2025年起，国内头部经销商集团陆续换标，把传统豪华品牌的4S店改造成新势力的交付中心。这类模式的核心优势在于存量改造——豪华品牌经销商本就拥有成熟的物业、运营团队和本地客户群，更换门头就能快速启动，投入产出比更高。
其三，部分经销商选择与新生代新能源品牌建立全新的代理合作关系。以极石汽车为例，2026年该品牌推出轻量化代理模式，大幅降低合作伙伴的资金压力，截至2026年4月，以新代理模式导入的门店已近30家。
当然，也有经销商在尝试反方向的操作——比如理想汽车2026年推出的“门店合伙人”计划，给店长更大的自主定价和营销权限，试图在直营体系内找回一线灵活性。但这更像是直营模式的内部优化，而非经销商话语权的回归。
可以预见的是，未来几年经销商行业将迎来一轮剧烈的洗牌。小型经销商可能被迫出局，大型集团则向服务化、连锁化方向迈进。经销商与厂家的关系，正从“博弈”走向“合作”，但天平已经明显倒向了厂家一侧。
直营模式不会完全取代4S店，但“一口价+厂家主导”将成为主流，尤其在中高端新能源市场。2026年7月，新能源乘用车国内零售渗透率已达65.1%，自主品牌新能源渗透率更是高达83.8%。当新能源车成为绝对主力，传统燃油车时代遗留下来的4S店加价套路，自然也就失去了生存土壤。
但对消费者来说，定价权回到厂家手里并不等于万事大吉。过去担心的是“加价买不到”，现在担心的是“今天买明天就降价”。厂家直控价格虽然带来了透明和公平，但也可能催生“降价无底线”的新问题——频繁调价引发老车主不满，品牌信任同样会被透支。
从更深层的逻辑来看，这场定价权大战的本质，是渠道效率与品牌控制力的终极竞争。谁能在数字化工具的加持下实现“柔性定价+精准营销”，谁就能在下一轮竞争中占据主动。而那些既不能像新势力那样轻装上阵、又无法像传统巨头那样快速革新的品牌，注定会在定价权博弈中彻底出局。
你觉得直营模式会成为所有车企的标配吗，还是说传统经销商的某些优势其实无法被替代？
