长城汽车去年卖了2228亿创纪录，赚的钱却少了22%，海外和新能源撑场面，欧拉掉队成唯一拖累

长城汽车去年卖了2228亿创纪录，赚的钱却少了22%，海外和新能源撑场面，欧拉掉队成唯一拖累，这是花钱买未来的代价？

这事得从欧拉说起。3月27号晚上，长城汽车把2025年的年报甩了出来，数字挺有意思。欧拉品牌去年一年只卖了4.8万辆车，比2024年又少了23.68%。要知道2024年欧拉就已经跌了41.69%了，连续两年这么个跌法，搁谁身上都得慌。关键是欧拉不是没折腾，它去年搞了个大转型，从原来的“精致女性”定位，硬生生改成了面向“全球年轻的都市生活家”，还从纯电品牌升级成全动力覆盖。口号喊得挺响，结果市场不买账，销量没见反弹，反倒成了长城整个品牌矩阵里唯一往下走的那个。

但长城也没法光盯着欧拉发愁，因为它手里攥着更大的事。

2228.24亿营收，这是长城有史以来最高的年收入，比去年涨了10.2%。销量132.38万辆，也创了新高。按理说这是个大喜事，但翻开利润那一页，98.65亿，比去年少了22.07%，扣非净利润更惨，直接掉了37.5%。这就是典型的“增收不增利”，卖得多赚得少。

那钱都跑哪儿去了？两个字：砸钱。

销售费用112.73亿，比去年多了将近44%。长城自己解释说，这是为了加速构建直连用户的新渠道模式，再加上新车型、新技术上市的宣传和品牌提升。翻译成大白话就是，开直营店、打广告、搞品牌推广，全都要花钱。研发费用也没闲着，104.32亿，比去年多了12%。这已经是长城连续第三年研发投入超百亿了。

简单算笔账，光销售和研发这两项，长城一年就花了217个亿。这还不算管理费用和别的支出。所以虽然营收创新高，但利润被这些投入给摊薄了。

海外的表现倒是真给力。2025年长城在海外卖了50.68万辆车，比去年涨了11.6%，光海外收入就有914.88亿，涨了将近14%。巴西那座从奔驰手里收来的工厂，去年8月投产了，成了拉美市场的核心枢纽。这步棋走得挺准，因为俄罗斯那边出问题了。前两年长城在俄罗斯卖得挺好，2024年俄罗斯贡献了海外销量的一半，结果2025年政府提高了汽车报废税，消费者买车成本涨了，长城在俄销量上半年就跌了21.5%。幸亏拉美那边顶了上来，不然海外这盘棋更难下。

新能源这边也说得过去。全球卖了40.6万辆新能源车，涨了26%，渗透率到了32.8%。魏牌表现最抢眼，涨了86.29%，卖到10.2万辆。坦克稳住了，23.3万辆，微增0.47%。哈弗75.9万辆，涨了7.41%，还是那个扛大旗的。

但光看这些数字还不够，得看看卖的都是什么价位的车。长城这几年一直在往高端走，20万以上的车型占比已经拉到41%了，单车平均指导价头一次破了20万。这个信号很重要，说明它不想跟着别人打价格战。长城总裁穆峰今年3月接受采访时说得挺直接，他说“价格战”一定会持续，但长城要搞的是“价值竞争”，不追求短期利益，不单纯追求市场份额增长。

这话说得漂亮，但利润下滑是实打实的。整车毛利率掉了2.18个百分点，只有17.29%。海外的毛利率更低，16.7%，比国内还少将近两个点。这就有点尴尬了，海外卖得多，但赚得还没国内多。

再看产能利用率，也挺有意思。重庆工厂153.38%，荆门工厂215.75%，这俩明显是超负荷在跑。天津工厂只有16.42%，基本就是闲置状态。这说明长城的产能分布不均衡，有的地方忙不过来，有的地方没啥活干。

还有一个细节值得注意，长城的董事和高管们去年涨薪了，合计薪酬1903.79万，涨了5.7%。副董事长赵国庆、财务总监李红栓、总经理穆峰都涨了，原因是员工持股计划第一个锁定期届满，股票过户到个人名下了。赚的钱少了，高管的薪酬没少。

那长城接下来打算怎么办？翻翻它的规划，2026年目标挺大，要卖180万辆车，其中海外要冲到60万辆。这个目标能不能实现，关键看几件事：一是归元平台能不能发挥优势，这个平台兼容插混、纯电、氢能、燃油、混动五种动力形式，号称一车多动力；二是魏牌能不能继续往上冲，35到45万的六座豪华赛道等着它去抢；三是海外市场能不能顶住地缘冲突和贸易壁垒的压力，毕竟现在的国际环境不太平。

还有一个值得关注的是分红。长城2025年打算拿30%的净利润分红，差不多30个亿，每股派0.35元。这在利润下滑的年份里算是挺大方了。但同时它还计划用不超过435亿去买理财产品。一边给股东分钱，一边拿大笔现金去理财，这个操作也挺有意思。

回到开头那个问题，欧拉掉队这事儿到底有多严重？4.8万辆的年销量，在长城132万辆的总盘子里确实不算大，但它代表的是一个方向问题。欧拉从女性定位转向全动力覆盖，这个转型本身没错，问题是转的过程中销量没接上。长城对欧拉的规划是“走得出去、被人喜欢”的全球时尚精品车，口号有了，能不能落地，还得看2026年欧拉5全动力车型在泰国首发之后的表现。

说到底，长城的这份年报就是一张典型的选择题答卷——它选择了花钱换增长，选择了不做价格战的跟风者，选择了海外扩张和高端化。结果就是营收好看、利润难看。112亿的销售费用砸下去，效果还没完全显现，渠道改革和品牌建设的投入还在继续。这种“花钱买未来”的玩法，到底值不值，得等2026年甚至更往后才能看清。

但有一点是确定的，2025年的长城，不是在躺平，是在打仗。打的是渠道仗、研发仗、出海仗。仗打得热闹，钱也烧得厉害。能不能打赢，就看接下来这一年了。