春节假期后的第一个工作日，捷豹路虎中国发布了一则重磅人事调整公告。 原中国区总裁兼首席执行官潘庆升任全球采购董事，同时继续兼任中国总裁；而他的位置，由原首席财务官（CFO）蒂姆·霍华德（Tim Howard）接任。 这并非一次普通的高管轮换。 它的背景是，这个曾经的英国豪华品牌，在中国市场正经历一场前所未有的销量雪崩。 2025年，捷豹品牌在中国仅卖出14217辆，路虎品牌卖出12302辆，两大品牌合计销量已不足3万辆。 这个数字，还不到其2017年巅峰时期年销近15万辆的五分之一。 经销商大量退网，国产燃油车战略停摆，捷豹路虎在中国，已经到了不得不背水一战的时刻。
销量断崖式下跌的背后，是多重因素的叠加。 最致命的一击来自电动化转型的严重滞后。中国新能源汽车的渗透率已经达到50%。 然而，捷豹路虎能拿得出手的纯电车型，竟然只有一款2018年推出的“老古董”捷豹I-PACE。 当同价位的理想L9、问界M9已经把高阶智能驾驶当作标配时，捷豹路虎的插混车型还在被吐槽油耗高、续航短，车机系统卡顿黑屏，连基础的CarPlay连接都时好时坏。 在智能化和电动化的赛道上，它被竞争对手甩开了不止一个身位。
产品质量问题则是另一把悬在头顶的利剑。 路虎揽胜极光的变速箱故障被大量车主投诉，问题包括换挡顿挫、脱挡甚至无法加速，更有车主反映在高速行驶时因变速箱失灵突然失去动力。 捷豹的XEL、XFL车型则存在低压燃油管接头处易开裂导致燃油渗漏的隐患，存在火灾风险。 仅2025年，捷豹路虎就因各类质量问题在中国发起了多次大规模召回，涉及车辆总数超过63万辆。 频繁的召回严重消耗了品牌的信誉，让本已下滑的口碑雪上加霜。
与奇瑞合作的国产燃油车战略，也彻底宣告失败。 当年合资的初衷是通过本地化生产降低成本，以更具竞争力的价格抢占市场。 但2025年推出的国产揽胜极光L和发现运动版，因为未能抓住市场向新能源转型的风口，且定价缺乏吸引力，上市后销量惨淡，月销仅几百甚至几十辆，迅速被市场边缘化。 最终，捷豹路虎在2025年底无奈放弃了国产燃油车业务。 其合资公司奇瑞捷豹路虎的财务表现也由盈转亏，2024财年还盈利3600万英镑，2025财年则亏损了1400万英镑。
为了挽救销量，捷豹路虎曾试图用“降价”这一猛药。 路虎揽胜极光L的官方降价幅度最高达到44%，入门款价格从近43万直降至24万以下。 发现运动版终端优惠16万，捷豹XFL的折扣率超过35%。 然而，这剂猛药产生了严重的副作用。 大幅降价不仅让老车主感到被背刺，更彻底击穿了品牌的豪华溢价。 曾经需要加价二三十万才能提车的路虎，形象一落千丈。 价格战没能拉动销量，反而让消费者形成了“买跌不买涨”的观望心态，经销商也因为无利可图而大规模退网，据行业统计，2024至2025年间全国已有近50家经销商退网。
正是在这种内外交困的局面下，2026年2月的这次换帅被赋予了特殊的意义。 潘庆，这位在捷豹路虎中国深耕九年的老将，升任全球采购董事。 他的新角色被寄予厚望——利用其对中国市场和供应链的深刻理解，将中国高效、低成本的供应链优势反向输送到捷豹路虎的全球体系中，实现降本增效。 而他继续兼任中国总裁，则保证了品牌在华战略的延续性和稳定性。
接任中国区CEO的蒂姆·霍华德，是一位财务背景出身的“救火队长”。 在捷豹路虎2025年第三季度全球营收同比暴跌39%，出现3.1亿英镑税前亏损的严峻形势下，他的核心任务非常明确：稳住利润、控制成本、优化渠道。 捷豹路虎已经将2026财年的营业利润率目标从原先的5%-7%大幅下调至0%-2%，霍华德面临的是一场艰难的财务守卫战。
与此同时，捷豹路虎也在进行一场战略上的“断腕”与“重生”。 它果断放弃了在中低端市场的缠斗，将资源集中到70万元以上的高利润区间。 这一策略取得了一定成效，2024年，揽胜在中国150万元以上的超豪华SUV市场中连续27个月蝉联销冠，市场份额接近40%。 为了巩固高端形象，它还推出了限量版的高定车型，例如一款融入中国釉里红瓷艺和龙鳞纹刺绣元素的揽胜十周年定制版，售价高达379.5万元，仅有两台，发布即被秒光。
但真正的未来，押注在电动化和一个全新的品牌上。 捷豹路虎宣布将未来五年的电动化投资追加至180亿英镑。 它搭建了MLA、EMA、JEA三个可兼容多种动力的平台，并计划将英国的哈利伍德工厂改造为纯电专属生产基地。 备受关注的揽胜纯电版，目前已有超过6.5万名意向客户注册。
而最具颠覆性的举措，是与老伙伴奇瑞的深度绑定。 双方合作重启了“Freelander神行者”品牌，并将其定位为一个独立的新能源汽车品牌，完全区别于捷豹和路虎的现有体系。 首款车型代号E0V，是一款基于奇瑞E0X平台打造的大型六座SUV，车长超过5.1米，将提供插电混动和纯电版本，并标配空气悬架和L2级驾驶辅助系统。 纯电版支持800V高压快充技术。 为了这个新品牌，捷豹路虎计划在中国投资30亿元改建常熟工厂，并为其建立100家独立的“销交服中心”。 这款车最初计划2026年下半年在中国首发，但最新消息显示，其上市策略已调整为2026年率先登陆中东市场，随后再进入中国。
中国市场对于捷豹路虎全球的重要性被提到了前所未有的高度。 在2026年初，新任全球首席执行官巴柏德（PB Balaji）将首次全球出访的目的地就定在了中国。 中国区被正式定位为“全球战略先锋”，并实行了“双向汇报”制度，即中国区CEO可以直接向全球首席增长官和首席财务官汇报，旨在缩短决策链条，提升对中国市场的反应速度。 从销量支柱到战略先锋，捷豹路虎正在试图将中国的危机，转化为全球转型的契机。
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