你猜，一个雷军，一句“免费ETC”，能伤多少同行的心？
“我们的车内置了免费的ETC，我看有的同行好像还要500块开通。 ”——这话，是雷总在发布会上的原话。 语气平淡，甚至带着点调侃，但杀伤力，堪比一记精准的“社会性点名”。 我敢打赌，那一刻，问界M9的车主心里，正在滴血。
为什么？ 因为问界M9的车主，真的掏了499元，去开通那个“原厂内置ETC”。 你没看错，硬件早就装车上了，你买的车，车价里已经包含了这个硬件的成本。 但你想用？ 对不起，得再交499元，给你“解锁”一下。 这感觉，就像你买了一套房子，开发商跟你说：“门已经装好了，但你想开门进去？ 请先交500块钱开门费。 ”——这合理吗？
更扎心的是，你翻开整个行业的价格表，会发现这499元，简直是一个“孤岛”。 比亚迪，50元。 理想，50元。 蔚来，60元。 小米，免费。 而问界/鸿蒙智行，499元。 多出来的那四百多块，到底算是什么？ 我猜，可能就叫“服务费”吧，或者，换个更潮的词——“信仰税”。
别急着骂，我们先聊聊这背后的“付费逻辑”。
现在的汽车圈，流行一种玩法叫“硬件预埋，软件付费”。 什么意思？ 就是车企在生产的时候，统一采购硬件，把能装的都装上。 但有些功能，出厂时给你“锁住”，等你想用的时候，再掏钱“解锁”。 这招，特斯拉玩得最溜，什么座椅加热、自动驾驶辅助，全都给你放在菜单里，但要激活，就得付费。 这个模式，从商业逻辑上讲，确实高明。 车企可以降低硬件库存成本，还能在后期持续获得收入，用户也能按需购买，不用为用不上的功能买单。
但问题来了，用户的底线在哪？
用户能接受什么？ 高阶智能驾驶这种需要持续算法迭代、服务器支撑的复杂软件，按月订阅或者一次性买断，大家勉强能理解。 因为你买的是“持续的服务”。 但ETC是什么？ 它是一种基础便民工具，是高速公路上的“标配”。 它的硬件成本，可能就几十块钱，而且技术极其成熟，和银行、高速免费办理的后装设备没有本质区别。 你把它做成“原厂内置”，然后装上去，再收500块，用户只会在心里画一个巨大的问号：“这钱，到底花在哪了？
有问界M9的车主，在论坛里晒出了自己的订单截图，下面评论区瞬间炸了。 有人算了一笔账：“我车落地50多万，里面已经包含了ETC硬件的成本，你现在让我再花500块去激活，等于我花了两份钱买一个功能。 ”还有人直接开怼：“这499元，和那些‘智商税’的理财产品，有什么区别？ ”更让人无语的是，有车主反映，付费激活后，ETC设备依然出现不抬杆、反应慢的问题，找客服，客服只会说“请重新插拔卡片试试”。 ——这服务，真对得起那499元。
有人可能会说，这是“科技发展的阵痛”，是“新商业模式探索”。 但我想说，当你的基础配置也要收费解锁的时候，这种“探索”就已经变味了。
我们来看看，为什么其他车企不这么干？ 比亚迪、理想、蔚来，他们傻吗？ 他们不知道卖软件赚钱？ 他们当然知道。 但他们更清楚，有些底线，不能碰。 ETC这东西，用户早已习惯了“免费办理”或者“极低价办理”。 你突然把它包装成“高端智能服务”，用户只会觉得你在把他当“韭菜”。 小米的“免费ETC”，更是直接把这种“收费逻辑”按在地上摩擦。 雷军用一场发布会，告诉了所有人：这个功能，成本极低，完全可以免费给你。 而你，还在这里收500块？
更让同行头疼的是，雷军不仅说了，还做了。 他甚至在发布会后，给老车主补发了积分，相当于变相“降价补偿”。 这一招，直接把自己抬到了“用户良心”的牌桌上，而把那些收费的同行，晾在了“收割者”的位置上。
当然，这背后，其实也藏着车企的“利润焦虑”。 现在的新能源车市，太卷了。 卷配置、卷价格、卷算力，硬件利润被压得越来越薄。 很多车企，卖一台车，可能还要倒贴钱。 那怎么办？ 只能从软件和服务上找补回来。 于是，ETC激活费、远程控车年费、甚至座椅加热订阅费，各种名目开始冒出来。 用户只要一打开APP，就能看到一排“待解锁”的功能，每一个都标着价格。
但用户不是傻子。 这种“钝刀割肉”式的收费，正在一点点消耗掉用户对品牌的信任。 有调研机构的数据显示，超过75%的消费者认为，购买新车时，车辆所标称的“全系标配”功能，应该包含其所有基础功能，不应再额外收费。 超过60%的消费者表示，会因为一个品牌有“隐藏收费”的行为，而选择放弃购买该品牌。
这绝非危言耸听。 2026年初，相关部门已经发布了《汽车行业价格行为合规指南》，明确要求车企在销售时，必须清晰告知消费者哪些功能需要后期付费，并且禁止通过OTA等方式，隐藏已经预装好的硬件功能。 这其实就是给“付费解锁”模式，戴上了一道紧箍咒。 那些还在玩“先预装后收费”套路的企业，未来可能面临更严格的监管。
而问界M9的499元ETC，只是这个行业大背景下，一个极具代表性的缩影。 它暴露的是，部分车企在试图将基础功能变现时，对用户利益和感受的漠视。 他们不是在提供“增值服务”，而是在利用“信息差”和“预装垄断”，进行一场粗暴的收割。
更讽刺的是，当用户去投诉、去维权时，得到的回复往往是：“这是我们的增值服务，明码标价，您可以选择不使用。 ”——这话听起来没毛病，但仔细想想，一个已经被你装在车上、且无法自行更换的硬件，用户真的有“选择权”吗？ 他要么掏钱，要么忍受一个永远无法使用的“摆设”。 这哪是“选择”，这是“必须”。
所以，当雷军那句“免费ETC”的话音落下时，评论区里问界车主们的沉默，就变得格外刺耳。 他们不是不想说话，而是被“背刺”得说不出话。 他们花了几十万支持国产高端，换来的却是“元开通费”的当头一棒。
一辆车，几十万、上百万，用户愿意为技术、为设计、为品质买单。 但没有人，愿意为“被刻意制造出来的困难”买单。
