观致这个名字如今已经淡出了大众视野，但当年它是中国车企冲击高端的先锋。2007年，奇瑞和以色列量子集团合资成立了奇瑞量子汽车公司，后来更名为观致，股比对半，注册资本高，目标直指宝马级别的豪华车。
他们从全球挖人CEO是前大众北美副总裁，设计总监来自宝马MINI，工程骨干都是从通用、福特跳槽过来的高手。研发中心分布在上海、慕尼黑和格拉茨，零部件供应商也是博世、马牌这种顶级阵容。起步就大手笔投入，六年搞出三百多项专利，想证明“中国也能造世界级好车”。
2013年日内瓦车展，观致3首次亮相，一炮打响。外观原创，内饰用料扎实，底盘调校偏操控。第二年拿了德国红点设计奖，还在Euro NCAP碰撞测试中获得88%的高分，超越奔驰、沃尔沃，当年最安全车型的称号稳稳拿下。德国媒体甚至称它为中国首款全球车型，驾驶感受像宝马3系，“中国宝马”的称呼就此传开。出口欧洲小批量，用户反馈静音好、悬挂舒服，在国外为中国车扬了眉。
然而回到国内，麻烦开始了。2014年观致3上市，定价在11.99万到16.79万，直接对标大众速腾。结果高端用户觉得买合资有面子，预算有限的消费者又觉得国产有更便宜的选择。观致在宣传里刻意撇清奇瑞背景，号称国际品牌，经销商还要求不能和奇瑞有关系。
渠道建设进度慢，两年才开了一百来家店，一二线的大城市覆盖率不足。市面上很多人根本没听过这个牌子。销量惨淡2014年7千多辆，2015年1.4万辆，2016年2.4万辆，三年亏掉六十多亿。
当时SUV市场火爆，长城哈弗热卖，观致却死磕轿车，错过风口。管理层多是外国人，不懂本土玩法，定价没错位竞争，直接在红海拼刺刀。奇瑞也在动荡，2016年上市失败，2017年销量下滑，还推出星途做新高端品牌。观致变成了包袱，奇瑞在2017年底将25%股份卖给宝能，2018年初再卖26%，合计套现66.3亿。宝能接手后，承诺五年每年投100亿，要做“中国特斯拉”，看似救命，实则埋下更大危机。
2018年销量涨到6.3万辆，看着是三倍增长，但主要靠宝能旗下的共享汽车平台联动云内部消化。观致5 SUV被出租给用户随便造有人拿它去越野、漂移，甚至开进河里，相关视频满网飞，搞出一句“越野还得观致5”的调侃。高端形象瞬间崩塌，从宝马变成网红笑柄。宝能借造车圈地九千亩，观致只是工具。2019年宝能持股到63%，但品牌烂掉，经销商退出，高管也纷纷离开。共享汽车的玩法彻底毁了观致的声誉。
2020年观致推了观致7，起步价降到10.98万，主打王子系列发动机，宣传和宝马同源，结果老奇瑞粉丝反感。车型油耗高，口碑两极。同期推出油改电的观致5 EV，续航一般，新能源市场早被比亚迪、小鹏抢占。销量从2020年的1.31万辆，掉到2021年的5200辆，2023年更是全年不到百辆。工厂时断时续停产，研发团队解散，售后体系瘫痪。车主买不到配件，店面关门。宝能自身现金流吃紧，停止输血，观致彻底趴窝。
据传宝能累计投入约500亿，包括研发、供应链、营销，但钱没换来竞争力，反倒债务缠身。供应商上门讨债，法院执行上千条。2025年12月22日，苏州市中级法院受理破产审查，申请人是深圳欣本供应链，理由是欠款无法偿还。股权冻结超过350亿，被执行金额39.5亿，风险事项三千多条。消息在2026年初传开，成了车圈第一大雷，与CES上中国新能源的风光形成鲜明反差。
破产审查并不代表清算，还有重整可能，但债务太重，品牌伤透，复活机会极小。法院指定管理人清点资产，厂房设备价值有限，专利或许有点用。车主维权群活跃，讨论保修怎么办。业内评论这是一次精英团队的失败技术能力强，但不接地气，没有错位竞争，抓不住用户需求。后来成功的高端品牌，如领克借沃尔沃背书，魏牌依托哈弗渠道，问界主打智能化，小米走极致性价比，观致都不具备这些优势，只剩技术空壳。
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