德国媒体《ManagerMagazin》的一则报道，像一枚石子投入平静水面——蔚来正在为其位于柏林、法兰克福、杜塞尔多夫和汉堡的四家”牛屋”（NIOHouse）寻找转租方。
这不是一则普通的商业地产新闻。这是中国新势力品牌在欧洲最昂贵的一次战略撤退信号。
几乎同一时期，上汽集团旗下MG品牌在比利时和卢森堡成立直属销售公司，从代理商手中收回分销权。一个在撤退，一个在收权。两个方向相反的动作，指向同一个命题：中国车企的欧洲渠道战略，正在经历一场集体纠偏。
如果把中国车企在欧洲的渠道布局摊开来看，大致可以归纳为四种路径，每一种都有自己的逻辑，也都有自己的代价。
自建网络派，以比亚迪和小鹏为代表。比亚迪2023年进入德国市场时，最大的困难之一是签不到足够的经销商，前前后后花了近三年才搭建起约200个销售点。小鹏走的是类似路线，在慕尼黑市郊与奔驰同厅展示销售。这种模式的好处显而易见：品牌形象可控、利润分成比例高。但代价同样明确——行业估算，在欧洲主要市场建立50到100家经销商网络，前期投入约3亿元人民币。如果单店销量上不去，这笔钱就是沉没成本。
大客户冲量派，MG是典型样本。2025年MG欧洲全年注册量超30.7万辆，连续11年蝉联中国品牌欧洲销量第一，2026年更成为首个在欧洲累计销量突破100万辆的中国品牌。但这份漂亮的成绩单里，有相当一部分来自租赁公司和大客户车队的批量采购。走量快是真的，品牌被”工具化”也是真的。
直营信仰派，蔚来把国内的”牛屋”模式原封不动搬到了欧洲核心城市的黄金地段。柏林、法兰克福、杜塞尔多夫、汉堡，四家旗舰店租金高昂、人员成本不菲。但2026年上半年，蔚来在德国累计仅售出15辆新车。
借船出海派，零跑的打法最为轻巧。2023年Stellantis以15亿欧元获得零跑约20%股权，后续成立的合资公司”零跑国际”负责大中华区以外的销售和生产。截至2026年第一季度，零跑在欧洲销售与服务点已超800个，德国就有182家。同样的量级，比亚迪花了近三年，零跑只用了一年半。但每卖一辆车，利润都要和Stellantis分成。
蔚来的故事，是目前中国品牌出海最昂贵的一堂课。
数据不会说谎。2023年，蔚来在德国共计售出1263辆新车；2024年下滑68.5%降至398辆；2025年再跌18.3%至325辆；到2026年上半年，累计仅15辆。三年时间，从月均过百跌到月均个位数。
问题出在哪里？核心矛盾在于：高昂的租金、人员成本与极低的销量密度之间，形成了致命的错配。
蔚来在国内直营模式能跑通，有几个前提条件——高流量商圈带来的自然客流、成熟用户基盘支撑的复购与转介绍、以及围绕”牛屋”构建的服务生态闭环。这些条件在欧洲几乎都不具备。欧洲消费者对一个来自中国的新品牌认知几乎为零，没有用户基盘，就没有流量；没有流量，黄金地段的旗舰店就变成了成本黑洞。
蔚来董事长李斌在财报沟通会上的表态已经说明一切：海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏。蔚来宣布将德国、荷兰、瑞典的直销市场转为经销商模式。从”用户企业”到”经销商合作”，本质上是从理想主义回归成本现实主义。
当品牌年销量只有几百辆时，任何重渠道模式都会变成吞噬利润的无底洞。特斯拉的直营能成立，靠的是销量密度和品牌认知，不是门店装潢。
如果说蔚来是”太重”的教训，MG则提供了另一面镜子。
大客户模式让MG的销量数字始终亮眼，但副作用正在显现。租赁车辆使用强度高，两三年后集中流入二手市场，直接压低残值。德国汽车评估机构DAT的数据显示，2026年4月，中国品牌纯电及插混车型在德国二手车残值仅剩原价的47%，较2024年初的61%下降14个百分点，贬值速度是行业平均水平的两倍。
MG高层公开表示”非常关注残值”。上汽集团的应对方式是成立直属销售公司，试图将销售节奏和客户体验收归自身体系。这是一次从”规模优先”向”品牌价值”的回调，但同样面临重资产压力——自己建渠道、自己管服务，钱从哪里来、多久能回本，都是未知数。
MG的调整说明，渠道模式没有绝对的优劣之分。大客户模式在起步阶段能快速打开局面，但如果不及时补课品牌建设和用户运营，规模越大，品牌透支越严重。
把四种路径放在一起看，一个行业共识正在浮现：渠道选择不是信仰问题，而是匹配问题。
直营适合品牌认知成熟、用户密度高的市场；经销商模式适合开拓期、需要快速覆盖但资金有限的阶段；借船出海适合初期试水、不想重投入的玩家；大客户模式能冲量，但必须有后续的品牌”补课”跟上。
中国车企正在从”把国内模式搬过去”转向”看当地需要什么”。比亚迪花三年自建网络，小鹏与奔驰同厅借势，零跑嵌入Stellantis体系借力，MG从代理商收回控制权——每一种选择背后，都是对自身阶段和市场现实的重新评估。
但渠道只是第一步。残值、品牌信任、本地化产能，这些更深层的账还没有算完。DAT车辆估值主管Martin Weiss说得直白：中国车仅推出优质产品还远远不够，车企还需要构建完善的配套环境。法国巴黎银行旗下租赁企业Arval德国战略合作总监的判断更犀利：中国新能源车与欧系竞品的残值差距，本质就是信任差距。
中国品牌在欧洲卖车，当前赚的是规模、经验和入场券，还不是真正的利润。只有当渠道模式与销量密度匹配、品牌信任逐步建立、本地化产能释放规模效应时，这笔生意才算真正成立。
蔚来的直营模式在欧洲折戟，你觉得是模式本身走不通，还是时机和执行出了问题？
