宝马4S店的销售顾问小张，现在接电话的第一句不再是“您好”，而是直接报价：“i7顶配直降30万，店里有现车。”他身后的电子屏上，红色数字滚动着14家车企、超过70款车型的降价信息，仿佛一场没有硝烟的战争。有顾客调侃：“现在进店，连杯茶都省了，但价格倒是真香。”
2026年元旦刚过，宝马突然宣布对31款主力车型下调官方指导价，最高降幅突破30万元。入门级纯电SUV iX1的价格从29.99万元降至22.8万元，跌幅达24%。燃油车阵营中，735Li从91.9万元降至80.8万元。宝马官网和线下门店同步更新了价格标签，咨询电话瞬间爆满。
这场降价迅速蔓延。一汽大众将一款中型特供版车型定价从20.98万元拉低至12.99万元，近乎六折甩卖。长安马自达CX-50限时起步价定为13.98万元，综合优惠2.8万元。东风日产天籁·鸿蒙座舱版通过现金直降、置换补贴和金融贴息，实际落地价触及11.99万元区间。
就连传统优惠较少的豪华品牌也未能幸免。沃尔沃XC60推出购置税直补，凯迪拉克XT4实施“一口价”策略。超过20家车企卷入促销潮，覆盖车型超过75款。有经销商苦笑：“卖一辆亏一辆，但库存再不清，资金链就要断了。”
降价形式也变得五花八门。特斯拉推出“7年超低息”和“5年0息”金融方案；蔚来为萤火虫品牌用户提供10年智能领航辅助服务；五菱直接兜底购置税全额补贴。消费者发现，优惠不再只是简单粗暴的现金减免，而是隐藏在金融方案、置换权益和售后承诺中。
市场反应立竿见影。元旦期间，多家品牌门店客流增长超过两倍。北京商圈的一家蔚来门店周末试驾全部约满，特斯拉销售表示“忙到没时间吃饭”。但消费者心态复杂，有人果断下单，也有人持币观望：“今天买，明天会不会又降几万？”
燃油车降价潮的根源，是2025年惨淡的销量数据。全年乘用车市场出现8.5%的负增长，燃油车销量暴跌22%。瑞银预测2026年市场可能继续下滑2%，总销量预计仅为2380万辆。车企库存压力达到临界点。
政策变动进一步施压。国七排放标准已在制定中，预计2030年实施，轻型车氮氧化物限值将比国六标准下降60%。这意味着每辆燃油车需增加数万元成本升级尾气处理系统。车企不得不赶在新规落地前清理库存。
新能源车的冲击最为致命。2025年新能源渗透率突破50%，11月单月高达60.1%。比亚迪、蔚来等品牌凭借智能驾驶和换电技术重新定义市场。蔚来ET5在零下22℃极寒环境下续航仍能保持700公里，3500座换电站实现3分钟补能。传统燃油车在科技感和使用成本上彻底失去优势。
油价持续高位运行，92号汽油价格长期徘徊在6.7元/升以上。有车主算过账：“加满一箱油够电车跑一周，谁还愿意烧油？”街头绿牌车比例迅速攀升，停车场充电位开始紧张。
降价潮引发连锁反应。经销商陷入“价格倒挂”困境，终端售价低于进货成本，卖得越多亏得越惨。宝马在2025年三季度就提出计划重组经销商网络，部分门店将转为纯售后服务中心。
上游供应商同样承压。2024年末，比亚迪、上汽大通等整车厂要求供应商2025年降价10%，并缩短比价周期、延长付款账期。有供应商透露：“整车厂压价，我们只能降低原材料标准，最后影响的是产品质量。”
二手车市场遭遇重创。一位二手车商后悔莫及：“1月收的车，现在新车价格一降，每台倒亏几千。”燃油车保值神话彻底破灭，三年车龄残值骤降40%成为常态
行业利润空间被挤压到极限。2023年中国上市整车企业平均利润率仅1.09%，远低于国际同行。价格战让本已微薄的利润进一步蒸发，部分车企不得不放弃自主研发，依赖供应商方案，导致产品同质化加剧。
面对困局，车企开始寻求转型。华为尊界S800展示的无人代客泊车技术，比亚迪兆瓦级闪充方案，预示竞争焦点正从价格转向科技价值。部分高端品牌推出跨省上门试驾等增值服务，试图重建用户体验。
出口成为另一条出路。2025年1-11月中国汽车出口量达634.3万辆，同比增长18.7%。五菱宏光MINIEV精准切入东欧农村市场，证明细分市场的潜力。但专家提醒，出海不能简单复制低质低价模式。
消费者在降价潮中变得谨慎。很多人不再盲目追求品牌，而是仔细计算使用成本。有购车者表示：“现在买油车就像买打折的翻盖手机，虽然便宜，但怕很快过时。”持币观望成为普遍心态
当宝马的销售顾问小张终于有空喝口水时，他盯着展厅里那台标价159.8万元的i7 M70L发呆。一位刚试驾完蔚来ET5的年轻人拍拍他肩膀：“这车降30万是真狠，但我还是选了电车。”小张忍不住想：明年此时，展厅里这些油车，还会有人问价吗？
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