曾几何时，路虎卫士是硬派越野车市场的加价王，提车需额外支付30万元才能开走。 2025年的中国汽车市场却出现戏剧性转折：指导价68.8万元的路虎卫士90入门版，终端售价骤降至48.8万元，直接跌破50万大关。
昆山一家路虎4S店的促销海报显示，顶配5.0T V8车型优惠幅度高达30.2万元，价格比宝马X7低十万元。
销售经理面对冷清的展厅无奈表示，现在客户更关注新能源车型，燃油豪车只能靠大幅降价维持销量。 这场价格雪崩不仅发生在卫士身上，宝马iX降幅45万元，奥迪Q8跌破50万，保时捷卡宴2025款仅需75万元，传统豪华阵营正在集体退守。
2025年4月，路虎卫士销量同比下滑31.9%，从去年同期的月销近两千台降至一千二百台左右。 中国汽车流通协会数据显示，卫士的销量下滑幅度与品牌整体颓势同步，捷豹路虎在中国市场前10个月销量仅10166台。
这种下滑与全球市场形成鲜明对比。 2025/26财年第一季度，捷豹路虎全球批售销量8.73万辆中，近八成由揽胜、揽胜运动和卫士贡献。 卫士在全球市场保持增长，却在中国遭遇滑铁卢，凸显区域市场的分化格局。
国产新能源越野车的崛起是重要因素。 2025年一季度，方程豹豹5以1.2万辆的成绩成为硬派越野新能源销量冠军，平均月销量超过四千台。 仰望U8虽价格超百万，但其易四方技术和原地掉头功能实现技术碾压。
2024年国内硬派越野车市场新能源渗透率已达28%，仰望U8、方程豹豹5等车型分走35%的高端越野用户。 这些车型在保留越野核心功能的同时，更好兼顾舒适性和智能化，华为乾崑智驾ADS4成为标配。
路虎卫士在智能化方面明显落后。 车机系统（iPace 2.0版本）被指落后行业主流2代，导航卡顿、连接手机困难成为用户投诉重灾区。 实际使用中，后挡风玻璃和外挂备胎导致后方视角小，驾驶盲区较大。
养护成本居高不下。 卫士3.0T双增压发动机城市工况油耗达15-17L/100km，5.0T V8版本更是高达18.5L/100km。 年平均养车成本超过5.7万元，空气悬架维修费用超2万元/套，让部分中产车主直言“买得起养不起”。
路虎卫士的保值率从2023年的75.82%骤降至63.5%，行业人士预测2025年可能跌至51%。 二手车市场同样受冲击，2023年落地价100万元左右的卫士110，如今车商收购价仅为55万元左右。
捷豹路虎试图通过高端车型稳固定位，推出售价225万元的卫士OCTA和限量2台售价379.5万元的揽胜SV中国十周年高定版。 但这类高价车型市场反响相对有限，难以扭转整体销量颓势。
终端销售策略发生明显变化。 北京一家捷豹路虎直营门店的销售人员表示，揽胜极光L官方立减19万元后，价格还能继续谈判。 分期付款可再降一万元，购买“双保套餐”还能额外优惠。
一些曾经的BBA 4S店开始转投问界等中国新能源品牌。 这种转变直接反映市场格局重塑：当理想L系列标配激光雷达，问界M系列刷新用户体验时，传统豪华品牌在智能化配置上已明显落后。
新生代消费者不再单纯看重品牌和知名度，72%的购车者将智能系统列为必选项，比例较三年前大幅提升。 传统豪车的“三大件”优势，逐渐被激光雷达和城市智能驾驶系统取代。
路虎卫士的内饰设计也受到质疑。 中控台按键繁多显得杂乱，炮筒仪表盘设计被自主品牌的全液晶方案超越。 有消费者因内饰设计放弃卫士，转而选择宝马X5或奔驰GLE等竞品。
当50万就能买到曾经需要加价的路虎卫士，这是消费理性的胜利还是品牌价值的崩塌？ 在新能源与燃油车的时代交汇点，传统豪华越野车是否只能靠降价维持体面？ 价格战之后，路虎卫士的越野基因与品牌荣耀又将如何延续？
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