发布会通胀开始“退烧”

近日，极氪9X宣布开启大定，同时表示不开发布会，成为行业里的一股清流。曾几何时，一款车的发布被拆分成预热、亮相、预售、改款等多场活动，几乎成了发布会“连续剧”，不仅内容高度雷同，也被网友戏称为“肥皂剧”。如今，车企砍掉了发布会，把省下的高额投放资金转而投向智驾技术迭代、电池安全优化等产品打造的核心环节，对行业和消费者而言，都是值得肯定的好事。

曾经，震耳欲聋的现场音响、霸气的品牌口号、专业“拉拉队”的叫好声此起彼伏，几乎成了新车发布会的标配。以往新车发布常被拆解为亮相、预售、上市、改款等多场活动，这种“挤牙膏”式的营销策略虽能持续维持热度，却成本高昂，最终效果也十分有限。

从市场调研数据来看，单场新车发布会的成本很高，资金投入通常在数百万至上千万元。如果一款新车拆分为三四场发布会，总营销费用之高可想而知。对部分品牌来说，这种“连续剧”式的新车发布会不仅可能推高售价，还会挤压研发经费，甚至可能将压力传导至供应链。

其实，当前发布会在一定程度上已经引发了市场审美疲劳，有多家车企开始探索新产品“轻量化”发布的路径：有的依托车展直接亮相新车；有的通过官方网络平台线上公布新车配置与售价；有的合并多款新车与多项技术，通过一次“说明会”讲透核心要点；有的直接取消发布会，开启大定。

“新车发布会‘退烧’，这一变化背后是市场环境、消费者需求和行业竞争格局的深刻调整。”在全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤看来，当下车市中，用户已经不再被发布会的热闹氛围吸引，消费更加理性，更关注新车真实的核心技术实力、车辆的长期使用价值以及实际用车体验。

同时，车企也在深入思考和探索应对市场变化的方式。中国人民大学应用经济学院教授、博士生导师刘瑞认为，和以往的车市环境不同，如今市场上不同层次、不同类型的新车产品日益丰富，发布会的营销效果已经大不如前。此外，各类层出不穷的线上线下营销手段不断涌现，社交媒体、社群、短视频推送的信息十分丰富，单场发布会已经很难打动消费者。因此，面对营销边际效应递减的现实，车企立足实际重新审视自身营销策略，寻找新的方式与突破口，减少发布会、降低相关投入，也是顺势而为。

不难发现，今年上半年以来，车企新车发布会的吸引力和热度逐渐下降，而新车热度大多来自新技术应用，用户和市场对技术的兴趣和热度有增无减。

曹鹤认为，企业对营销投入“做减法”，就能让更多资金与资源流向技术创新。如今车企的技术竞争维度正在从单项技术转向技术体系，尤其是智能网联新能源汽车，覆盖了芯片、操作系统、电池到AI融合等多个领域。如今，头部车企开始聚焦底层技术突破，确立以技术创新为核心的产品实力与发展方向。相对而言，概念炒作越来越少，技术创新及应用则日益丰富。例如，目前已有多家新能源车企及新势力品牌，不仅持续升级智驾NOA，也在推动VLA（视觉-语言动作）大模型进入量产落地爆发期，支撑智驾的技术核心也从“感知模仿”升级为“推理决策”，可支持自然语音控车与防御性预判，无疑将提升相关车型的市场竞争力。

在汽车电动化领域，车企的相关技术创新正在持续深化。车企通过削减耗资高昂的大型发布会预算，可以将资金直接定向投入电池材料、电驱系统、电子电气架构及固态电池等核心电动化研发环节，实现从“营销声量”到“技术存量”的资源重构。“在技术竞争逐渐成为汽车市场主流的背景下，把更多资金用于研发创新，对车企的可持续发展有很强的现实意义。”在刘瑞看来，这种转变标志着行业竞争焦点从“流量争夺”回归“技术本质”，能确保有限资金精准投入到决定竞争生死的关键技术壁垒构建中。同时，这一转变也标志着车企竞争逐渐走向成熟，竞争标准从“低价论英雄”转变为以技术先进性、优质产品量产能力与用户价值为核心的评判标准。此外，这还能为车企带来细分赛道的差异化优势，避免同质化竞争，最终靠产品力和用户口碑赢得市场。

在刘瑞看来，车企减少同质化营销导向的发布会，将投入重心转向技术深耕，标志着行业竞争核心已从价格博弈、声量博弈，进入以“价值竞争”为主流的新阶段。车企的此类调整，减少了低信息密度、纯销售导向的“新车造势会”，增加或保留了系统性技术发布相关活动，有效规避了“发布会通胀”带来的边际效应递减，推动资源从营销端回流至研发端，本质是车企从“流量狂欢”回归“技术本质”的结构化调整。

真正的价值竞争体现为用技术发布替代新车发布，构建可感知的技术体系护城河，而非单纯停止合理的营销活动。在技术发布层面，可以展示车企的设计理念、核心技术，以及芯片、操作系统、电池等全链路能力，而非仅聚焦单一车型配置。同时，也要警惕“车海战术”式的伪创新：真正的价值竞争反对盲目堆砌配置、滥发微改款车型，强调聚焦补能效率、安全冗余等真实场景痛点的解决，以及打造品类定义的独特性。

“真正的价值竞争对于车企发展有着举足轻重的意义。”曹鹤谈道，一方面，价值竞争可以促使车企不断加大技术研发与产品创新投入，更多资源注入带来的创新，不仅推动企业自身发展，也带动整个汽车行业技术水平提升，为行业生态建设带来了良好的可预期性。另一方面，真正的价值竞争还有助于优化资源配置，让资源更多流向能够提供更高价值产品和服务的研发等领域。

只有在真正的价值竞争中，注重产品硬实力、坚持技术创新与品质提升的车企，才能获得更多市场份额与利润，进而吸引更多资金、人才、技术等资源投入。相反，那些只看重发布会营销、忽视产品质量与技术创新的企业，将会逐渐丧失市场竞争力，最终被市场淘汰。

从行业现实来看，车企走向价值竞争后，核心指标将由“销量规模”转向成交均价：均价上涨代表产品结构优化与品牌认可度提升。同时，行业将告别“内卷式”无序价格战，转向“技术驱动+质量托底+服务增值”的正和博弈，缺乏核心实力的降价会被视为透支未来的无效行为。而且，消费者的关注重点也将从初始购买价格，转为重视使用成本、安全可靠性、智能体验及情感归属。

“车企从行动转变到理念转变，必将推动行业走向价值竞争的新赛道。”刘瑞认为，从车企削减发布会到加码技术研发，标志着汽车行业正在经历一场深刻变革。这种从行动到理念的全面转变，不仅是企业应对市场变化的必然选择，更是推动行业走向价值竞争的核心动力。只有进入价值竞争的新赛道，车企才会更加注重技术创新与产品质量提升，持续为消费者提供更安全、更智能、更优质的汽车产品与服务。