我的阿勒泰作者李娟气得标题都编不出来，直接发文大骂。中国广告协会也下场发文，说广告行业的创意与营：销从来不是无边界的秀场

下午我刚接到朋友电话，说车在路边被“不明生物”啃了，我火急火燎赶过去，一瞅车门直接愣在原地——那哪是车祸啊，分明是一只史前巨鸟的复仇现场！一排从深到浅的破洞，弧度完美贴合翅膀扇动的轨迹，最前面那几个深洞，一看就是利爪先狠狠扎进钣金，再顺着车身狠狠划开，连金属都被撕成了羽毛状的纹路。我蹲下来摸了摸破洞边缘，还带着点若有若无的风腥味，朋友说他昨晚就听见停车场里有怪叫，今早一看车就成了这副模样。后来我们调监控，发现凌晨三点有个巨大黑影掠过，翅膀扫过的地方，连路灯都被扇歪了……现在保险公司都懵了，定损单上只能写：“疑似始祖鸟袭击，建议联系古生物学家联合定损”。朋友现在逢人就说：“我这车不是撞坏的，是被始祖鸟联名盖章了，以后就是限量版‘鸟撞车’，有钱都买不到！”

这故事听着像段子，但你别说，现实里的“始祖鸟”还真就开始“袭击”各种东西了——不是史前巨鸟复活，而是那个卖冲锋衣的户外品牌始祖鸟，真的跑去“炸山”了。

2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山区搞了一场名为《升龙》的烟花艺术表演。主办方说这是“致敬自然”，用火药炸出一条“龙形”烟花景观，还强调用了生物可降解材料，提前转移了牲畜，事后会清理残留物。听起来挺浪漫对吧？但海拔5000多米，那是喜马拉雅，是世界屋脊，是生态极度脆弱的自然保护区。环保专家直接开怼：高原低温环境会延缓材料分解，爆炸高温瞬间破坏植被和土壤，声光污染惊扰野生动物，残留的重金属可能污染水源。《我的阿勒泰》作者李娟气得标题都编不出来，直接发文大骂。中国广告协会也下场发文，说广告行业的创意与营销从来不是无边界的“秀场”。

好好的一个户外品牌，积累了多少年口碑，就这么一波操作，直接把多年信任炸没了。有消费者直接在社交平台放话：不会再买始祖鸟的产品。

你说它图啥？为了流量呗。

始祖鸟这几年在国内火成什么样了？“始祖鸟”话题在小红书上15.4亿浏览，冲锋衣从4500卖到20000，龙年限定款8200被炒到1.2万还抢不到。中年男人三宝——茅台、钓鱼、始祖鸟，这梗都快被说烂了。可火归火，财报数据不会骗人：始祖鸟所在的技术类服装部门，收入同比增速已经连续三年下滑，2025年二季度调整后营业利润率还下降了10个基点。以前一件难求的Beta硬壳现在线上线下货源充足，库存终于不紧张了，但增长焦虑也来了。

于是品牌开始“多条腿走路”，想搞点大事情稳住增速。鞋履业务要发力，大中华区总裁7月份刚换人。然后就有了这场“炸山烟花秀”——想用极致视觉冲击抓眼球，结果抓了一手骂名。

这种“为了博眼球不惜玩火”的操作，始祖鸟不是第一个，也不会是最后一个。

把目光从喜马拉雅移到湖南张家界。2025年11月12日，奇瑞汽车带着旗下新款车型风云X3L，在天门山景区搞了一场极限挑战——攀爬著名的“天梯”。这段路全长近300米，垂直落差150米，999级台阶，平均坡度45度，局部超过60度，台阶单级高度约30厘米。2018年路虎曾成功挑战过，奇瑞也想复刻这个高光时刻。

结果呢？翻车了。

车辆在攀爬过程中发生溜车，一路下滑直接撞上景区护栏，护栏受损，测试中断。现场视频在网上疯传，奇瑞第二天发致歉声明，说事故直接原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻。官方强调没造成人员伤亡，也没破坏自然环境，但对于在天门山这种国家森林公园搞极限测试引发的公众担忧，他们承认“对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏”。

天门山景区负责人田辉林接受央广网采访时说得很直白：这本质上是一个营销拍摄活动，通过高难度极限挑战做品牌宣传。景区向湖南天门山国家森林公园管理处报备了，认为有成功先例，风险可控。结果意外还是发生了。护栏损失其实不大，几万块钱，但舆论损失呢？

网友吐槽炸了：为了博眼球，连国家森林公园都不放过？奇瑞方面也自知理亏，说“占用宝贵的公共资源，我们深感不安与抱歉”。

一个卖车的，一个卖冲锋衣的，两个完全不同的行业，却在同一时间选择了同一件事——跑到生态敏感区，搞极限挑战，博流量。一个炸山，一个爬梯，结局都一样：翻车。

但这还没完。如果说炸山和爬梯是“对自然下手”，那接下来这个案例，就是“对人下手”——而且是对自己最想讨好的那群人下手。

2026年三八妇女节，极氪汽车发布了一则节日宣传视频，标题叫《拒绝坐副驾的女人们》。本意是致敬汽车行业的女性力量，让女性工程师出镜讲述。结果视频里出现这样的台词：“每天上班电梯里都是男的”“车是男人的游戏”“《飞驰人生》里一个女性也没有”。

视频上线48小时，全网下架。微博、抖音、B站、小红书、视频号，全平台消失。话题#极氪妇女节视频全网下架#冲上热搜。网友炸锅：这是致敬女性还是强化刻板印象？用悲情叙事和受害者语境定义女性职场处境，而不是展现女性工程师的真实专业成就。批评者认为，视频看似致敬，实则通过拉踩男性博取流量，背离了节日营销应有的温情与共鸣。

更离谱的是，面对舆论发酵，极氪官方没有公开声明，仅通过客服回应说“属于限时视频调整”。这一解释直接火上浇油。

这也不是极氪第一次陷入舆情风波。此前网络流传“车友会低俗表演、发放不当礼品”等信息，极氪发过声明澄清是恶意造谣。这回倒好，自己亲手造的谣——不，亲手拍的片。

业内人士说得直白：妇女节、消费者日这些节点，已经成了车企品牌形象的“试金石”。在社会情绪日趋敏感的当下，品牌营销应该坚守尊重、包容的导向，避免以争议话题博取流量。以真诚致敬取代刻意煽情，以价值共鸣替代对立制造，才能真正获得用户认同。

但现实是，越来越多的品牌选择了相反的方向。

始祖鸟炸山、奇瑞爬梯溜车、极氪妇女节翻车，这三个案例放在一起看，你会发现一个共同的底层逻辑：流量焦虑。

始祖鸟所在的亚玛芬体育，2025年二季度销售、一般及行政费用同比增长23%，从5.68亿美元增加到6.98亿美元。钱花出去了，效果呢？炸出一地骂名。奇瑞为了给11.99万-15.99万的风云X3L造势，跑到天门山搞极限挑战。执行副总裁李学用还在微博上多次造势，说这项测试9月份就中断过一次，“一直在下雨，路面非常湿滑。基于景区安全和游客体验的考虑，测试中途暂停”。然后11月再战，继续翻车。极氪呢？请来有淘宝公关、海尔新媒体背景的公关总监沈方俊，策划出这么个“拒绝坐副驾”的争议视频，上线两天就下架。

你会发现，这些翻车案例背后，都有“专业人士”操盘，都有“精心策划”的痕迹，都花了不少钱。但结果呢？始祖鸟得罪了核心户外人群——那些真正敬畏自然、践行LNT原则（无痕山林）的人。广告门的一篇文章标题直接开骂：《始祖鸟为什么会做自杀式营销？》，说“背叛品牌核心人群，是品牌最快的自杀方式”。奇瑞呢？得罪了公众对景区保护的信任感。天门山景区负责人说活动前做了安全评估，向主管部门报备了，但出现了意外，说明“对有些不确定因素还是预判不足”。极氪更惨，直接得罪了女性消费者——那群本该成为购车主力的群体。

你说这些品牌的初衷是想搞砸吗？肯定不是。但结果就是搞砸了。

再看另一组数据：始祖鸟母公司亚玛芬体育2024年营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。2025年上半年营收同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元。大中华区2024年和2025年上半年营收同比增长均超过40%。数据这么好，为什么还要去炸山？因为增速放缓了。始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑。资本市场的逻辑是：你不能只是增长，你得一直增长，增长慢了就是问题。于是操盘手们开始焦虑，开始搞大新闻，开始博眼球，开始“既要又要还要”。

奇瑞那边呢？风云X3L是9月17日上市的，11月跑去天门山挑战，中间隔了不到两个月。新车需要曝光，需要话题，需要让消费者记住。但问题是，选择在风景区公开场所开展测试引发公众担忧，这事他们没提前想明白吗？想明白了，但还是做了。因为“成功是有一些传播价值的”——天门山景区负责人这话说得很实在。问题是失败了。

极氪那则视频上线两天就被骂到下架，策划团队难道没做内部评审？没做小范围测试？肯定做了。但还是上线了。因为“车是男人的游戏”这种台词，策划者可能觉得够犀利、够有话题、能引爆讨论。结果确实引爆了——引爆的是舆论地雷。

你有没有发现，这些翻车案例都有一个共同点：品牌在试图讨好某一群人时，无意中得罪了另一群人，或者干脆把所有人都得罪了。始祖鸟想讨好谁？想讨好“喜欢征服一切的成功人士”。用烟花在喜马拉雅炸出一条龙，多霸气，多“气吞山河”！但他们忘了，真正的户外人群对自然的态度是臣服，不是征服。奇瑞想讨好谁？想证明自己的车性能强、能爬坡。但他们忘了，天门山是国家级森林公园，不是试车场。极氪想讨好谁？想讨好女性消费者，展现“女性力量”。但他们用“拒绝坐副驾”这种对抗性叙事，直接把女性框定在“被排挤的弱者”位置，而不是展现她们攻克技术难关的真实能力。

更讽刺的是，这些翻车案例发生在不同的行业、不同的时间，但翻车的姿势惊人地相似——都是因为“想太多”，想搞个大新闻，想超越常规，想在社交媒体上引爆话题。结果呢？始祖鸟和蔡国强双双发致歉信，说“接受所有的批评和建议”。奇瑞发致歉声明，说“对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏”。极氪悄无声息地下架视频，连公开声明都不敢发，只让客服回应说“限时视频调整”。

一个比一个惨。

有人说，现在的营销环境变了，太卷了，不搞点大新闻根本没人看。这话有一定道理。你看2026年3月麦当劳CEO Chris Kempczinski拍新品试吃视频，就因为一口咬得太小、把汉堡叫成“product”，被全网群嘲，汉堡王和Wendy‘s还趁机下场开怼。国内车企互怼更是家常便饭，2025年5月余承东在车展上内涵某友商产品“质量、智驾能力都不尽如人意”，雷军直接回怼“诋毁本身就是一种仰望”。长城和比亚迪的恩怨更是从2023年举报事件一路延续到2025年。乐道L90和理想i8上市时甚至出现内饰张冠李戴的恶意对比帖，乐道官方App直接发“全面碾压理想i8”的内容。最后逼得工信部出手整治。

但问题是，大家都在搞大新闻，并不意味着你就必须跟着搞。大家都在翻车，并不意味着翻车就是对的。

广告门那篇文章里有个观点说得挺狠：始祖鸟这次炸山营销，瞄准的是泛人群，背叛的是原点人群——那些真正热爱户外、敬畏自然的人。原点人群是品牌口碑的基石和扩音器，失去了他们的信任，意味着品牌最坚固的护城河开始坍塌。他们会主动发声，利用其影响力抨击品牌，负面影响力和可信度远胜于昂贵的广告。始祖鸟被骂得这么惨，就是因为“最爱你的人伤你最深”。

奇瑞和极氪也一样。奇瑞得罪的是公众对景区保护的基本信任，极氪得罪的是女性消费者的真实情感。这些都不是“可以通过道歉挽回”的东西。

天门山景区负责人田辉林在接受采访时说了一句话，我觉得挺到位：“出现了这种意外情况，还是说明双方对有些不确定因素预判不足。”“不确定因素”——这个词用得好。品牌做营销，永远面对各种不确定因素：公众情绪不确定，舆论风向不确定，社交媒体传播不确定。但有一点是确定的：当你选择用极端方式博眼球时，你就得承担极端翻车的风险。

始祖鸟炸山，炸的不是山，是品牌多年积累的信任。奇瑞爬梯溜车，溜的不是车，是对极限营销的盲目自信。极氪妇女节翻车，翻的不是视频，是对女性消费者的真实认知。

朋友那辆被“始祖鸟”抓破的车，保险公司定损单上写“疑似始祖鸟袭击，建议联系古生物学家联合定损”。朋友倒想得开，说这是“限量版鸟撞车，有钱都买不到”。现实里那些真翻车的品牌，有没有这份豁达？

炸山容易爱山难。摘低处的果子当然容易，但种树难。养核心人群是贵的，是难的，但品牌势能就靠核心人群去养。只做泛人群，就是在收割品牌势能，只割草，不种树。操盘手盯着商业化机会，不断收割品牌游客和大众市场，一波操作数据光鲜，可品牌势能早已透支殆尽。到最后，核心用户流失，品牌空心化。

这就是2025到2026年，中国市场上演的一出出营销翻车大戏教给我们的事。

而那只“史前巨鸟”，还在夜空中盘旋。下一个被它“联名盖章”的，又会是谁？