当旗舰车型需要靠腰斩价来维持三位数销量时，整个品牌的价值锚点已经松动。
指导价40.69万元的2026款沃尔沃S90智逸豪华版，在部分经销处的全款裸车报价已经降到了20.5万元。即便官方层面8月初推出的限时置换政策，参考价也不过22.99万元起。从2025年5月上市时喊出的30.09万元限时尊享价算起，一年多时间里，这辆车价格缩水了超过7万块。要是拿官方指导价当尺子量，降幅几乎砍掉了一半。
沃尔沃这一刀下去，把豪华中大型轿车那层薄薄的心理防线彻底捅穿了。很多人说这是市场淡季的常规操作，可翻翻销量账本就会发现，这哪里是什么以退为进的策略，分明就是被逼到墙角的断臂求生。
销量那条线早就画出了自由落体的轨迹。2023年的时候，S90月均还能稳住3500辆左右的体面；到了2024年，这个数字滑到了2500辆；2025年又进一步萎缩到1500辆。进入2026年，局面非但没有好转，反而加速崩塌。1月勉强卖了2157台，2月直接腰斩到504台，3月回升至1775台后，4月就骤降至428台。随后的5月和6月，销量分别只有397台和510台，整个上半年S90累计销量也就5771辆，月均不足千台。
对比去年同期，这已经不是下滑，是断崖。
一个很扎眼的对比是，同属中大型轿车阵营的奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系，前几年月销动辄过万。哪怕是新势力选手，销量爬升的速度也比S90快得多。沃尔沃这辆旗舰轿车，在市场上正在被加速边缘化。降价之前，销量就已经趴在了三位数上，说明以价换量这招根本就不是什么运筹帷幄，纯粹是没辙了硬着头皮上的无奈之举。
更深层的问题出在产品本身。沃尔沃S90用的SPA平台，已经很多年没有彻底换代了。现在市面上销售的车型，虽然挂着2026款的名头，但底盘架构、动力总成还是老一套。全系只有2.0T加48V轻混这一种选择，前驱布局在这个级别的豪华车里也有点抬不起头。反观竞争对手，奥迪A6L还保留了3.0T六缸选项，奔驰宝马早就完成了后驱平台的迭代。沃尔沃这些年始终原地踏步，机械素质上已经和对手拉开了肉眼可见的距离。
智能化这块，短板就更明显了。车机系统搭载的高通骁龙8155芯片，在2022年还算高端配置，可放到2026年来看，只能算中等偏下的水平。辅助驾驶也还停留在L2级别，没跟上城区无图智驾的节奏。中控屏幕尺寸、操作流畅度、功能丰富程度，和蔚来、理想、极氪这些品牌一比，简直像两个时代的产物。消费者对豪华车的评判标准早就变了，不再只看车标和真皮，产品体验、智能化水平、座舱交互才是决定掏不掏钱的关键。偏偏在这一点上，沃尔沃还在拿水晶挡把和原木饰板当卖点。
单纯价格战无法解决根本产品力问题，反而陷入“越降价越难卖”的恶性循环。低价非但没有引来新用户，反而引发“廉价感”和“保值率担忧”——老车主抱怨被背刺，新用户持币观望。BBA同级车型也在大幅降价，新能源品牌以更高配置和科技体验抢走用户。S90夹在中间，上不去也下不来。
2026年5月11日，沃尔沃汽车官宣了一项重要人事任命：段建军出任大中华区总裁兼CEO，全面执掌研产供销全价值链业务。这位曾在梅赛德斯-奔驰、宝马担任过高管的金牌经理人，被集团总裁兼CEO哈肯·塞缪尔森寄予厚望，评价他对中国市场有深刻理解，且拥有丰富的豪华汽车品牌管理经验。有趣的是，段建军和沃尔沃的渊源可以追溯到三十多年前，当时他的第一份工作就是沃尔沃售后维修技师。从修理工到掌门人，这条职业轨迹本身就带着戏剧性。
但摆在他面前的摊子并不好收拾。前任袁小林掌舵十六年，把中国市场打造成了沃尔沃第二本土市场，可那是增量时代的功劳簿。眼下汽车行业价格战打得血肉横飞，一线豪华品牌奔驰宝马奥迪的终端价格持续下探，挤压着沃尔沃本就不多的溢价空间；理想、问界、蔚来、极氪又在30万以上的市场疯狂抢人。沃尔沃被夹在中间，上不去也下不来。
段建军上任大约三个月后，S90的价格大跳水就来了。这轮降价到底是他主导的主动策略，还是市场倒逼下的被动接招，外人很难说清。但有一件事是确定的，2026年4月S90只卖了428台，如果不做点什么，这辆曾经扛起品牌大旗的旗舰轿车，很快就会彻底滑出主流视线。
从全球视角看，沃尔沃的电动化转型并不是毫无进展。2026年第一季度，沃尔沃全球纯电车型销量较去年同期上涨12%，电动化车型整体销量占比达到47.3%，接近总销量的一半。大中华区电动车型销量同比增长116%，插混车型交付量增幅更是达到146%。可具体到中国市场，情况要复杂得多。2026年上半年，沃尔沃大中华区累计交付5.32万辆，同比下降27%，电动化车型的增长尚不足以对冲燃油车下滑带来的压力。
被寄予厚望的纯电旗舰EX90于2026年5月正式上市，官方指导价79.59万至89.49万元，限时尊享价直接下探至45.99万至52.99万元，顶配版本最高优惠幅度达到36.5万元。然而降价并未换来销量——2026年6月EX90在中国市场仅售出45辆，5月销量更只有20辆，在中大型SUV销量榜中排第53名。这款车早在2022年11月就已全球首发，但因激光雷达软件代码过于复杂，量产一再延期，从首发到中国上市整整间隔了三年半，被网友戏称为“哥德堡烂尾楼”。在它“跳票”的三年多里，中国新能源市场已经历了从智能驾驶到800V快充的快速迭代，蔚来ES8已进化至第三代，问界M9早已在50万级市场站稳脚跟。
新能源车增速虽然看着唬人，但基数太小，远远没到能接替燃油车基本盘的地步。沃尔沃在电动化赛道上，既没有特斯拉那样的先发优势，也没有比亚迪那样的规模效应，更没有新势力那样的智能化标签。产品线单薄、战略摇摆、竞争劣势——这“三座大山”压在沃尔沃头上，让电动化转型变成了一条“跛脚”之路。
高频次大幅降价正在侵蚀沃尔沃多年积累的品牌资产。
“安全”这个标签，曾是沃尔沃最硬的底牌。可当一辆旗舰轿车打五折卖的时候，消费者难免会想：降价是不是意味着成本压缩？安全配置有没有缩水？用料标准有没有降低？这种质疑一旦产生，就很难消除。品牌用几十年时间建立起来的信任，在价格战的炮火中可能一夜崩塌。
“环保”这个理念，同样陷入矛盾。沃尔沃一边高喊“全面电动化”的口号，一边靠燃油车促销来维持销量。这种割裂感，让品牌在新能源时代的号召力大打折扣。当消费者走进展厅，看到的是满墙的纯电海报和角落里打五折的燃油车，他们会怎么想？沃尔沃到底想卖什么？
信任度的流失是最直接的后遗症。老车主看着自己刚提的车贬值近半，保值率暴跌，心里的失望可想而知。新用户对品牌溢价能力产生怀疑——今天打五折，明天会不会打四折？什么时候买才不会被“背刺”？这种观望情绪，让降价促销的效果越来越差。
长期来看，品牌难以回到高端定位。未来推出高价电动车型时，将面临更大的市场阻力。消费者已经习惯了“沃尔沃＝打折”的认知，再想让他们掏五六十万买一辆EX90，难度可想而知。这就形成了一个可怕的闭环：降价→品牌低端化→更难转型→被迫继续降价。
对于段建军来说，S90降到20万出头这个事实本身，就已经把豪华品牌的溢价撕开了一道大口子。继续降价，品牌力会进一步折损，况且光靠降价也解决不了平台老旧、智能化掉队的根本问题。可要是不降，月销几百台的成绩单又实在拿不出手。
沃尔沃在财报里预计下半年整体销量会高于上半年，但也坦承中国市场仍将承压。段建军救火救得及不及时，火势能不能被摁住，接下来的半年，所有人都会盯着看。
从目前的情况来看，降价策略更像是一种“慢性自杀”——用品牌价值的折损换取短期销量，代价是长期的竞争力。但“断臂求生”也需要勇气和路径。要么集中资源推出真正有竞争力的纯电产品，强化智能化与设计，重塑“科技豪华”形象；要么果断削减燃油车市场份额，全面投入电动化，学习新势力模式，打造差异化服务与体验。任何转型都需要时间与资金，且面临激烈的市场竞争，但维持现状的风险显然更大。
问题是，沃尔沃还有多少时间可以浪费？
你认为沃尔沃接下来最应该做什么来扭转颓势？
