“价格屠夫”雷军：打响新能源汽车生死战

在名为“人生最后一战” 的小米汽车发布会上，54岁的雷军告别往日向乔布斯致敬的“牛仔裤混搭T恤衫”，身着简约笔挺的浅灰色西装外套，站在舞台中央。他从容，甚至有些优雅地向新能源汽车圈，投掷了一枚“重磅炸弹”。

3月28日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军，在全网超过20个直播平台、12个电商平台的同步直播下，进行小米汽车SU7上市发布会的演讲。历经漫长的两小时产品介绍后，他才公布全场焦点——新车售价：标准版21.59万元，PRO版24.59万元，MAX版29.99万元。

素有“价格屠夫”之称的雷军，带小米汽车杀进了20至30万元区间，这是国内中高端新能源汽车企业的必争之地。对比日益内卷的行业，小米新车标准版的价格几乎已下探至底线，MAX版的价格更是低于外界预期。

镜头一转，台下友商表情骤变。国企长城、北汽集团的两位董事长面色严肃，另外三家新能源车企领军人物则神态复杂，同样价格区间的主要车型有蔚来ET5和小鹏P7，蔚来董事长李斌和小鹏董事长何小鹏的表情被网友描述为“强颜欢笑”，理想汽车董事长李想看上去笑得最轻松，毕竟理想的增程式电车已受到市场认可。

有网友调侃，这是雷军请业内大佬观赏了一台普契尼的歌剧《图兰朵》之咏叹调《今夜无人入眠》。

泼天的流量下，小米SU7预定开启，上市24小时，大定数量突破88898辆。小米相关话题数日内不断引爆微博热搜，线下试驾门店因人数太多不得不限流，火爆的市场反馈也让部分同行发出质疑，赴美造车多年未果的乐视创始人贾跃亭公开表示，“小米造车的执行力和营销能力值得点赞，但是，山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬，令人担忧。”

这一尖锐评论也被媒体称为“贾跃亭狠狠扎了雷军一刀”。

实现三年造车的雷军，已经背着很多标签，他是公认的“营销鬼才”“最强爽文男主”，这次，他押上全部的战绩和声誉，打响“人生最后一战”，置身风暴中心，雷军能否借车“封神”？

开局即决赛

从雷军宣布要造车起，不少人都在好奇，雷军的“价格屠刀”会怎样斩向已经卷到极致的汽车圈？毕竟，2011年首批小米手机1999元的定价曾令整个智能手机产业一震。

雷军打开市场的第一招，就是性价比。从手机到汽车，都是如此。

彭博社用“激进”来形容小米SU7的定价，称小米“押注公司能够在这个苹果公司遭遇失败、竞争激烈的市场中取得成功”。

小米发布会的4天后，仅在4月1日这一天，20到30万元区间的新能源汽车同台竞技者就密集出手：华为联合设计的问界新M7率先降价两万元，起售价22.98万元，直逼小米SU7；小鹏G9降价两万元，售价24.39万元；极氪007推出后驱版本，售价20.99万元，再加送两万元的选装包；蔚来推出总额10亿元的油车置换补贴。

只有特斯拉逆势而为，Model Y全系涨价5000元，起售价涨至26.39万元。值得一提的是，小米在发布会数次宣称对标的直接对手Model 3，并没有涨 价。

其实小米正式入局新能源汽车前，国内车企已深陷价格战一年有余了。

早在2023年初，曾经的新势力头部选手，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖，便在个人社交媒体分享了电影《芙蓉镇》的台词，“活下去，像牲口一样地活下去。”

嗅觉灵敏的车企掌门人，或许当时已经预感到一场苦战在所难免。

去年3月，随着政府补贴的“湖北史上最强购车优惠季”开启，“东风系”湖北本土车企推出了5千至9万元不等的购车补贴，正式推下了价格战的第一张多米诺骨牌。国内车企开始“自杀式”降价。据财联社记者不完全统计，在该轮降价潮中，近50个汽车品牌，超80款车型通过官方降价、高额补贴、终端大幅让利等方式参与。

面对销量持续下降的现实，曾宣称“绝不降价”的蔚来汽车也不得不低头，并于2023年6月宣布全系车型降价3万元的举措。

降价和内卷成为贯穿2023年的车市主旋律。

一方面，中国汽车工业协会的数据显示，国内汽车产销规模首次双双突破3000万辆的大关，创历史新高，其中新能源汽车产销破900万，成为中国汽车工业重要增长点，自主品牌乘用车年度市场占有率也突破50%。

另一方面，当汽车厂商们开始大幅降价，稳定运行的汽车行业规律被颠覆，传统车企和造车新势力靠卖车挣钱越来越难。

10家上市乘用车车企中，仅有比亚迪、吉利汽车和理想汽车三家企业实现营收和净利润的双增长。其中，理想汽车首次实现年度盈利，成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家全年盈利的新能源车企。

今年初，曾宣称“希望公司平稳一点，不要搞得大家很难受、别人都没活路”的比亚迪，重磅推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两大“王炸”，官方售价下探至7.98万元起，以低于10万元的售价开启“电比油低”的新时代，在车市掀起震荡。

全国乘联会秘书长崔东树表示，“2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。”

残酷竞争下，新一轮车企淘汰赛正在上演。

要利润，还是市场份额？

雷军表示，小米SU7卖一台，亏一台。

“纯电汽车行业，除了特斯拉之外，我也不知道哪家还在赚钱。小米汽车SU7的定价既要让消费者觉得我们有诚意，同时其中的亏损也要我们能够扛得起。22.9万元是我们原来的定价，顶配版原来的定价是35万元，但后来（车企降价）把我们搞蒙了，所以我们决定诚意做到底，标准版定价就比Model 3低3万元，MAX版就定在了29.9万元。”雷军说。

其实特斯拉抢占市场的方式，也是靠价格战。2020年10月，当特斯拉将其最经典车型Model 3降到30万元以下时，理想汽车创始人李想称，这是国内汽车市场的“灭顶之灾”。

特斯拉CEO马斯克多次表示愿意牺牲盈利能力换取销量，这种策略让公司在销量超过40万辆之后，终于开始盈利。

不过，从公司创立到开始盈利，马斯克用了17年。

价格战的本质，是合理牺牲利润，争取更多的市场份额。从网约车到快递业，再到去年轰轰烈烈的“瑞幸库迪9.9元咖啡之战”，价格战屡试不爽。而汽车本身并非高毛利行业，国内汽车制造业利润率已经持续10年下滑，去年的行业平均利润率仅为5%。因此，规模化成为各大车企的盈利关键。各家车企“以价换量”争夺市场份额，但“卖一辆亏一辆”成为多数企业的常态，行业“失血”局面仍将持 续。

中国汽协政研咨询中心认为，本轮汽车价格战与2023年汽车价格战有本质区别。如果说2023年价格战是传统燃油车为清理库存，在新能源汽车发展压力下的一次“反围剿”出击，那2024年汽车价格战则是新能源汽车在原料下降，供应链更完善的基础上，主动发起的。新能源汽车全面替代传统燃油汽车的优势和时机趋于成熟，是价格战升级到2.0时代的全面竞争。

在长城汽车总裁穆峰看来，车企掀起的价格战实际上是一种变革，“大家也是在拼价格、拼性能、拼品质，这是任何产业发生巨大变革时都会出现的情况。”

对于消费者来说，车企们不断下调的价格容易令老车主产生“背刺”的感觉，尽管不少车企推出保价承诺，但仍有部分车企并未兑现，造成一批保价承诺纠纷。同时，价格白热化导致的价格频繁变动，也令部分消费者采取观望态度，以期出现更为优惠的价格。并且，如果消费者所购品牌在价格战中失败，此后的售后服务也可能难以保证。

“不打价格战”的格力电器董事长董明珠多年前就曾公开表示，“消费者实际上不是真正的受益者，因为价格战如果低于成本，唯一的办法就是靠偷工减料，企业不可能亏损经营。”她曾说，格力能有如今的成功，靠的是专业化做空调拉大与竞争对手的差距，以及不盲目参与价格战。

“价格战年年有，但是有核心技术就不怕价格战。”董明珠说。

枪响之后，赢家何在？

“我特别担心一上来不火，大家都不买，更担心的是如果大家都来买，一等要等一两年，肯定会被骂惨了。”早在去年底，雷军接受央视采访时就曾透露过这种有点“凡尔赛”的担心。

截至3月31日，小米SU7的部分订单交付时间已排到了半年后。

面对爆单，小米是否有足够的交付能力？

《财经》分析指出，汽车工厂的产能爬坡需要供应链中所有企业的密切配合，这是每个新车企最难过的关卡之一。

发布会后第二天，小米宣布今年15万台的全部产能，都被预定一空。公开资料显示，小米汽车工厂一期已于去年6月竣工，年产能为15万台，二期则计划于明年完工。据36氪报道，小米汽车在过去3年已经投入超过100亿元。

除了造车本身的建厂和研发费用，新能源车企还需要在换电站等基础设施和后续的用户运营上持续烧钱。和其他行业相比，汽车行业的投资成本大、投资回报周期长。蔚来汽车创始人李斌曾指出，400亿元是造车的门槛。6年来，蔚来已经累计亏损超过800亿元。

雷军表示，目前集团资金储备足够他们应对5年的激烈竞争。不过，在小米集团整体营收连续两年下降的情况下，小米还能为新能源汽车持续输血多久，仍然未知。

目前，各大车企唯一确定的是，行业正在洗牌，2023年的仗，2024年还要勒紧裤腰带接着打。雷军的背水一战，才刚刚开始。