当13.49万元的限时置换价出现在屏幕上时，星途ET5的发布会现场一阵沸腾。
作为一款对标尚界H5的中型SUV，星途ET5搭载猎鹰700辅助驾驶系统，具备高速NOA、城市NOA和自动泊车等功能。同样是带激光雷达的增程版本，星途ET5官方指导价较上汽集团的尚界H5低了约2万元，奇瑞对星途ET5的定价不可谓不激进。
肩负奇瑞汽车冲刺高端市场的重任，星途品牌的市场策略十分明确：以星纪元系列锚定高端，以ET5等车型走量。
在11月28日的发布会上，奇瑞汽车再次强调星途品牌是集团的金字塔尖，承载集团迈向全球豪华的理想。让外界疑惑的是，今年业内已知的关于星途的各种调整，却似乎与上述表态有些矛盾。
▲奇瑞旗下汽车品牌
01、“金字塔尖”的困局
今年7月，奇瑞汽车成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途、艾虎、风云、QQ四大事业部；智界、iCAR和捷途事业部，继续保持独立运营，奇瑞汽车执行副总裁李学用统管国内业务四大事业部以及捷途事业部。
这次调整变化最大的是星途，它从原本的独立运营品牌，改为被纳入国内业务事业群。与星途并列的艾瑞泽、瑞虎、风云、QQ，在调整前都只是奇瑞品牌旗下的产品序列。
奇瑞汽车员工周正告诉《财经天下》，集团独立运营的事业部均有独立的研发体系，国内业务事业群的研发工作均由奇瑞全球技术创新中心负责。这意味着，前者较后者具备更高的自主决策权与灵活性，后者也更依赖于集团资源。
星途（EXEED）是奇瑞冲击高端市场的第三次尝试。2017年，该品牌以奇瑞高端产品序列的身份亮相于德国法兰克福车展，与吉利领克、长城魏牌属于同一批冲击高端市场的自主品牌。
2018年，奇瑞汽车将“星途”从产品序列升级为独立品牌。奇瑞汽车董事长尹同跃多次在公开场合强调，星途是奇瑞集团品牌的“金字塔塔尖”，对奇瑞来说，星途就像雷克萨斯之于丰田汽车，奥迪之于大众汽车集团。
可惜，星途后来的表现并不理想。奇瑞汽车官方数据显示，今年1~11月，奇瑞集团累计销售汽车约256万辆，同比增长11.1%。分品牌来看，奇瑞品牌累计销量同比增长6.93%，捷途同比增长14.21%，星途同比下降14.77%。风云品牌没有官方数据，参考第三方平台数据，同期其累计销量接近13万辆，同比增速超80%。
星途的表现不仅落后于整个集团，也不及自家兄弟。从销量占比看，同期星途品牌销量仅占到奇瑞集团整体销量的4.3%。跟外部相比，吉利控股集团旗下的领克今年1~11月累计销量达到316744辆，同比增长超22.1%，销量规模和增速都将星途甩开。
这是外界担忧星途处境的核心原因，毕竟销量规模一定程度上决定了品牌的话语权。
不过，熟悉奇瑞汽车高层态度的吕良对《财经天下》表示，奇瑞不会放弃星途，星途对未来产品有着清晰的规划，2026年将推出2~3款新车。其中，星途ET6可看作是瑶光C-DM换代车型，星途ET7相当于星纪元ET升级版，二者均会在明年上市。星途ES7 GT则相当于星纪元ES猎装车版本，最快会在2026年年底发布。此外，2027年，星途还计划推出ET8和ET9两款全新车型，二者均为车长超5米的大六（七）座SUV。
02、星途怎么了？
周正认为，星途之所以被拉开差距，很大一部分原因是缺乏特色。
2019年，星途推出了TX（TXL）和LX两款车型，后分别更名为凌云和追风。2021～2023年，星途相继推出了揽月与瑶光。这4款车型均为传统燃油车，也是星途树立高端形象的门面。
星途的燃油车主要采用了奇瑞自主研发的T1X平台和M3X火星架构（包括PRO）平台。后者是奇瑞面向中高端市场打造的核心技术平台之一，星途旗下燃油及插电混动车型大多基于此平台开发。
据悉，奇瑞的合资品牌观致汽车也曾基于M3X平台打造过一些车型。因此，星途的部分产品也有跟观致相同的安全性和操控质感，只是在外观上有区别。“做高端品牌，首先要确立路线，产品的外观设计、配置，都要与路线相符。”周正以领克为例，强调该品牌创立之初主打性能，号称国产“小钢炮”。相应的，领克的车马力足，外观设计既有运动感，也始终保持了家族设计语言。
高端品牌只有具备鲜明的品牌调性，才能精准吸引其主要目标客群。“星途缺乏更独特的品牌风格和家族化设计。”周正说。
2023年，星途跟随集团的电动化转型，推出了高端新能源序列星途“星纪元”。在2024年星途经销商合作伙伴大会上，尹同跃强调：“将举全集团的资源，加大对星途星纪元的产品、技术投入。”
在这期间，自称“奇瑞第一优先战略项目”的智界，首款新车智界S7上市，与星纪元ES上市时间只相差一个月。二者定位相似，都是主打科技智能的中大型新能源轿车，官方指导价格也有重叠。
为避免内部竞争，星纪元ES选择将起售价下调至19.88万元，与智界S7拉开了约5万元的价格差距，当时，距离星纪元ES上市仅仅过去半个多月。
新品刚上市就大幅降价是一种非常冒险的策略，不仅会扰乱市场预期，加重消费者的观望情绪，还会损失新品最宝贵的先发优势，同样也加剧了消费者对其品牌溢价合理性的质疑。
上市后很长一段时间，星纪元ES的月销量都维持在数百辆。也许是吸取了星纪元ES上市初期的教训，同年，星纪元ET上市直接将起售价下探到20万元以内。星纪元ET上市后，尹同跃为星纪元序列制定了月销“1万辆”的及格标准。
很遗憾，星纪元销量没有达到“及格线”，汽车之家数据显示，星纪元ET上市后的2024年，星纪元序列月均销量为3000多辆。
为了完成销量目标，星途也有点着急。目前，星纪元ES在售的2025款车型就多达18个版本，定价策略也更激进——2025款星纪元ES起售价降至15.28万元，较2024款低了4.6万元。到了星途ET5，价格更是来到了15万元级别，进一步模糊了星途的品牌定位。
在行业人士看来，频繁的降价行为，吸引的多为价格敏感型用户，而非基于对品牌有认同感的长期用户，这很影响用户对品牌的忠诚度。
03、重塑高端形象
目前，除了智界和iCAR，奇瑞旗下主攻新能源市场的乘用车品牌还有捷途、风云、QQ和星途。其中，捷途和QQ都有明确专攻的细分市场。
捷途品牌创立于2018年，对标长城汽车，专注于城市越野与硬派越野场景。其凭借聚焦“旅行+”战略与高性价比优势，成功突围，成为国内汽车市场发展速度最快的品牌之一。今年1~11月，捷途品牌累计销量超57万辆，销量对捷途来说，已经不是问题。
为了摆脱“低端”标签，今年年初，捷途推出了定位豪华电混越野的“纵横”序列。其首款车型捷途纵横G700上市前，参加了2025年环塔拉力赛，赛事中，纵横G700接连包揽多个赛段冠军。“以赛验车”的策略，强化了捷途纵横在高端越野领域的专业形象，也能一定程度上支撑起品牌高溢价。
QQ序列被重启后，专注于精品小车市场。想当年，奇瑞QQ凭借小巧的外形和亲民价格，成为“国民神车”之一。通过已经亮相的全新奇瑞QQ3可以看出，新车外观继承了家族经典圆润基因，保留了亲切的“萌”感，又结合了科技感。既让老用户觉得熟悉，又关照到了年轻人的审美。如果全新奇瑞QQ3价格有诚意，其依靠经典IP情怀价值和全新配置，很可能成为爆款。
伴随着星途产品售价的下探，其价格与风云出现了重叠。星途ET5所在的15万级市场，也是奇瑞风云的主销价格带。比如，风云T9同样是一款插混中型SUV，其售价与星途ET5接近。
不过，风云对标的是比亚迪王朝网、海洋网以及吉利银河，主攻大众市场。若星途延续当前的定价策略，不仅不利于品牌形象塑造，兄弟品牌之间的内耗也难以避免。
吕良表示，奇瑞方面正在着手重新塑造星途的高端形象。
据悉，星途原营销中心总经理黄招根已被调至奇瑞墨甲机器人公司。接替黄招根的是曾负责长城魏牌营销的刘赫宁。更早之前，理想汽车原负责大市场的副总裁刘涛加盟星途，任事业部副总裁，分管品牌战略。之后，前华人运通高合汽车设计副总裁刘能华也加入星途，任奇瑞星途汽车副总经理，负责星途事业部造型业务。
吕良透露，大概到2027年，星途将进行品牌焕新，启用全新的品牌logo、家族设计语言、营销策略等，星途ET8或ET9将会成为品牌焕新后的首款新车。刘能华来到星途的主要任务便是主导全新品牌logo以及造型设计工作。
过去，用堆料塑造高端形象的行为，暴露出星途在品牌故事讲述、用户价值传递等方面存在短板。吕良称，目前奇瑞正在筹备一支勒芒赛车队，计划用星途品牌来组建。借鉴全球顶级品牌的成名之路，星途希望用赛事为品牌积累声量，并以赛车技术反哺民用车，撑起其高端定位。
“随着星途产品体系的完整以及高端战略逐步清晰，奇瑞会给到星途资源倾斜，相信品牌焕新后，星途会迎来新的发展阶段。”吕良说。与此同时，不可避免的问题是，明后两年对星途来说肯定会十分艰难，这是其调整过程中必然要经历的阵痛期。
不过，对于上述消息人士的说法，星途营销中心执行副总经理金新并没有给出明确回复，只对《财经天下》表示，刘能华主导造型等工作，确实给产品带来很大变化。
（文中周正、吕良为化名）
（作者 | 董雪，编辑 | 田梦，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
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