说起保时捷，很多人的第一反应可能还是那个在公路上飞驰的梦想。
曾几何时，这个来自德国的豪华品牌在中国市场上可以说是风光无限，是无数人心中的终极座驾。
保时捷的高管们也对中国市场充满了热情和期待，他们不止一次地公开表示，只要中国消费者足够给力，把某一款车型的年销量买到十万辆，他们就会考虑在中国建厂生产。
后来，这个门槛又降到了五万辆，这番话听起来，就像是在对广大的中国车迷说：“大家再加把劲，国产保时捷的梦想就快实现了！”
中国消费者确实没有辜负这份期待。
在很长一段时间里，中国市场贡献了保时捷全球近三分之一的销量。
特别是在2021年，我们硬是把保时捷在中国的销量推向了9.5万辆的顶峰，距离那个十万辆的“建厂承诺”只有一步之遥。
那一年，旗下的两款SUV车型，卡宴和Macan，每一款都卖出了接近三万辆的好成绩。
这可以说是保时捷离国产化最近的一次，但谁也没想到，那次冲刺之后，迎来的却是一条长长的下坡路。
从那以后，保时捷在中国的日子开始变得艰难。
它不仅丢掉了连续八年保持的全球最大单一市场的桂冠，到了今年，销量更是出现了大幅度的下滑，甚至连前三大市场都排不上了。
当初那个雄心勃勃想在中国建厂的保时捷，如今的处境，和那些想尽办法要把男足塞进世界杯的国际足联，可能真的有了些共同的辛酸和无奈。
这背后到底发生了什么？
难道真的是中国消费者不再喜爱这个品牌了吗？
其实，事情远比想象的要复杂。
要理解保时捷今天的困境，我们得先看看它过去是怎么成功的。
保时捷在中国市场的成功，靠的是一个非常巧妙的定位，那就是“够得着的奢侈品”。
汽车行业是一个非常看重规模的产业，就算是豪华品牌也不例外。
如果没有足够的销量支撑，再豪华的品牌也难以为继，比如那个屡次濒临破产的阿斯顿·马丁就是个例子。
保时捷很早就明白了这一点，它并没有固守着只生产小众跑车的传统。
在1998年，它做出了一个可以说是品牌历史上最明智的决定：与大众集团合作，开发SUV车型。
于是，卡宴诞生了。
这款车一上市就大获成功，远远超出了保时捷自己的预期。
卡宴的成功，本质上是规模化思维的胜利。
它和大众途锐、奥迪Q8共享了同一个平台和许多零部件，这大大降低了成本。
但最关键的是，它的车头上挂着保时捷的盾徽，享受着由911等传奇跑车带来的巨大品牌光环。
这样一来，保时捷就形成了一套完美的商业模式：用911这样的跑车来维护品牌的高端形象，在各大赛道上刷新纪录，让人们仰望；同时用卡宴和Macan这样的SUV车型来贴近市场，大规模地销售，赚取丰厚的利润。
这套模式非常成功，以至于后来法拉利、兰博基尼等超跑品牌都纷纷效仿，推出了自己的SUV车型。
而这套成功模式的核心支撑，就是中国市场。
从2015年开始，中国就稳坐保时捷全球第一大市场的位置。
在保时捷2022年上市时发布的招股书里，“中国”这个词被提及了246次，而位居第二的北美市场，只被提到了68次，可见中国市场在保时捷心中的分量有多重。
然而，这套在燃油车时代屡试不爽的打法，在今天的中国市场，却突然失灵了。
问题出在了汽车行业的巨变上，也就是电动化和智能化浪潮。
我们必须承认，保时捷在电动化转型这件事上，并不保守，甚至可以说相当激进。
它很早就意识到，电动车最大的特点就是能以极低的成本获得强大的动力性能。
过去，人们需要花费上百万元，才能买到一台拥有极致加速体验的保时捷跑车。
而现在，一台二三十万的国产电动车，就能在零到百公里加速上做到三秒多，这无疑是对保时捷这类以性能为核心卖点的品牌造成了巨大的冲击。
因此，保时捷很早就开始了布局。
它推出的第一款纯电跑车Taycan，采用了非常先进的800V高压架构，在技术上和性能上都给了市场很大的惊喜，销量也一度超过了经典的911车型。
保时捷自己也对未来充满了信心，计划到2030年，纯电车型的销量要占到总销量的八成以上。
可以说，在“电动化”这个环节，保时捷交出了一份不错的答卷。
但问题是，现代汽车的竞争，早已不只是看“三电”系统，更要看“智能化”水平，而这恰恰是保时捷的短板，并且它还不幸地被自己的“队友”给拖了后腿。
保时捷深知自己的长项在于机械制造和底盘调校，而不是写代码和搞软件。
于是，它很自然地把智能化系统开发的重任，交给了自己的母公司——大众集团。
这在当时看来是一个非常合理的选择。
大众集团旗下品牌众多，销量巨大，由它来牵头开发一套通用的软件系统，供旗下所有品牌使用，既能保证技术水平，又能分摊成本。
大众也确实制定了宏大的软件战略，成立了专门的软件公司CARIAD，计划为新一代的纯电平台开发一套先进的电子电气架构。
这个架构，就好比是汽车的“操作系统”，是实现整车OTA升级和各种智能功能的基础。
保时捷满怀期待地等着这套先进的“操作系统”能用在它的第二款纯电车型——纯电Macan上，好让它在中国这个竞争激烈的市场里继续保持领先。
然而，事与愿违，大众的软件开发项目遭遇了巨大的困难，进度一再拖延，不仅没能按时交付，还成了一个巨大的财务包袱。
这就直接导致了纯电Macan和奥迪Q6 e-tron等重要车型的上市时间被迫一推再推。
恰恰就在保时捷被软件问题困住的这几年，正是中国新能源汽车市场发展最迅猛、技术迭代最快的时期。
当中国的汽车品牌已经把智能座舱、城市领航辅助驾驶等功能玩得炉火纯青的时候，姗姗来迟的保时捷，发现自己已经错过了最佳的时机。
最终，这一切都反映在了市场的价值体系上。
当纯电Macan在中国公布72.8万元的起售价时，引发了不小的争议，连经销商都感到压力巨大。
因为同一款车在美国的起售价折合人民币还不到60万元，这中间巨大的差价，在过去可能会被消费者理解为品牌溢价，但在今天，这套逻辑已经行不通了。
如今的中国市场，游戏规则已经彻底改变了。
一方面，电动化让强劲的动力变得不再稀奇。
另一方面，中国自主品牌普遍采取了“越级配置”的打法，用更低的价格提供远超同级合资品牌的丰富配置，从大屏幕到智能驾驶，全面刷新了消费者对汽车价值的认知。
消费者不再单纯地为一个车标支付高昂的溢价，他们开始更加看重实际的科技体验和软件服务。
这就让保时捷陷入了一个前所未有的尴尬境地。
它不像法拉利那样，可以安稳地待在金字塔顶端，不愁销量。
它也不像奔驰、宝马那样，有足够深厚的市场基础，可以通过降价来换取销量，维持市场份额。
保时捷的品牌定位恰好卡在“豪华”与“奢华”的中间地带，这个曾经让它左右逢源的优势，如今却成了一个枷锁。
如果它选择大幅降价，就会损害好不容易建立起来的品牌形象，这是它无法承受的。
但如果它坚持高价，面对在技术、配置和智能化体验上全面赶超的中国品牌，它的产品又显得缺乏竞争力。
过去，保时捷在中国的成功，是时代的选择，而如今它所面临的困境，同样也是时代变迁的必然结果。
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