日系车阵营中的意外加入者
在曼谷的街道上，标有中泰双语的汽车广告牌格外引人注目。过去这里主要销售日本品牌的车辆，而如今，像比亚迪、广汽埃安、上汽MG等中国制造的品牌已经占据了市场的重要份额。
Thawee Chongkavanit，一家位于泰国的比亚迪展厅负责人，透露一些中国品牌的车型价格比两年前下降了接近三分之一。
泰国被誉为“亚洲底特律”，是东南亚最大的汽车生产国。在过去六十年的时间里，这里一直被视为日本汽车的“后院”。
经过数十年的持续投入，丰田、本田等品牌在泰国打造了完善的供应链体系与消费文化。直到2021年左右，曼谷街头每十辆车中仍有八辆配备着日本品牌的标志。
转折点出现在2022年前后，伴随着泰国政府实施EV3.0政策，中国的新能源汽车企业开始大规模进入泰国市场，比亚迪、名爵、埃安等品牌陆续推出新型电动汽车，凭借先进的技术和实惠的价格，迅速赢得了当地消费者的青睐。
泰国买家的看法对中国新能源汽车表现出明显的变化。一位泰国买家蓝雅谈到：“看到街上越来越多的中国游客，路上也见到很多中国制造的电动车，身边还有家人购买了海豚车型，体验不错，所以我也打算试试。”
市场数据显示这一趋势得到了验证，预计2024年，中国品牌在泰国电动汽车市场的份额将达到大约80%，到2025年6月，比亚迪在泰国的销量超过6300辆，凭借11.9%的市场份额首次超越本田，跃升为泰国第二大汽车制造商。
日系品牌被迫采取措施，丰田推出一项持续8年的分期付款优惠；本田投入5200万泰铢进行购车抽奖促销活动；甚至有一些日系汽车制造商向泰国工业部提出投诉，认为中国电动车的价格“过于低廉”，涉嫌倾销泰国市场。这场市场竞争的背后，是两种截然不同的汽车产业理念在东南亚市场的激烈碰撞。
促销战背后隐含的根本原因
中国电动车在泰国的定价策略引起了关注。比亚迪的主要车型ATTO 3价格下降了18%，现为89.99万泰铢（约合18万元人民币）；而长安的纯电微型车LUMIN定价约为48万泰铢，成为泰国市场中价格最为亲民的电动车型之一。
表面上看似大胆的降价，实际上蕴藏着细腻的商业策略。中国的电动车在泰国的售价明显高于国内水平。
以比亚迪ATTO 3为示例，其在泰国的售价为109.99万泰铢（大约22.53万元人民币），比中国市场的13.98万元高出约61%。而哪吒V在泰国的定价更是比国内高出了110.6%。
这种价格溢出为中国汽车制造商留出了充分的降价空间，即使进行大幅度的价格调整，企业依然能够维持可观的盈利水平。
泰国政府的政策导向为价格竞争创造了条件，EV3.0与EV3.5政策规定，汽车企业必须在泰国设厂投资才能获得补贴优惠。这一规定促使中国车辆制造商纷纷在泰国布局生产能力，目前在泰国的产能规划已超过60万辆。
供应链的本土化进一步减少了开支，比亚迪泰国工厂已经实现超过四成零部件的本地采购，并与多家供应商共同打造生态系统。此类本地化措施不仅有助于降低成本，还增强了当地对中国品牌的认可程度。
价格竞争也促使中国汽车制造商迅速铺设销售网络。在泰国，比亚迪采用自主运营的体验店形式，将销售渠道的开支降低到传统4S店的三分之一。这一高效的渠道管理方式，显著提升了中国品牌的市场竞争力。
降价手段确实推动了销售量的提升，但同时也带来了不少新难题。频繁的价格变动引起了旧车主的不满情绪，有一些中国品牌因此被泰国消费者投诉到消费者权益保护机构。如何在维护新客户的同时，保障老客户的权益，成为中国汽车制造商亟需解决的关键课题。
由单纯追逐价格竞争向注重产品价值的竞争转变
单调的价格战难以确保持续的成长，国内汽车制造商正努力实现从“销售车辆”到“深耕市场”的转变。比亚迪在泰国已设立超过160家销售点，全面覆盖该国的77个行政区。
此外，比亚迪还取得了泰国本地经销商Rever Automotive 20%的股份，从而提升了对销售网络的掌控能力。
供应链的本地化是一个关键的趋势，泰国政府规定，在中国电动汽车制造商进行组装时，至少有40%的零部件必须来自本地供应商。
这推动了中国电池企业在泰国的布局，宁德时代、中创新航等七大电池巨头都表达了对在泰投资的浓厚兴趣。
人才本土化是中国汽车制造商持续发展的核心。在泰国，国内车企遇到多样的职场文化难题，例如，泰国员工普遍抗拒加班，这与市场快速增长的需求产生了冲突。为应对这一状况，中国汽车企业正通过培训提升员工技能和改善工作效率，以实现更好的适应。
需要注意的是，中国汽车制造商在泰国采用多样化的渠道布局，部分企业选择自主招募经销商加入，以增强对市场的掌握能力；而许多其他企业则倾向于与本地经销商合作，以借助其丰富的本土经验和资源。
泰国市场的成长对于中国汽车制造商的国际化策略具有示范作用。比亚迪亚太地区汽车销售部门的负责人刘学亮指出：“海外一年售出80万辆，挑战相当于国内达到800万辆的难度。”这反映出，单纯的销量增长并不能完全体现出真正全球化的深入推进。
具有远见的人士已开始重新审视发展速度。中汽中心资深首席专家吴松泉提议，国内企业在迈向国际化的过程中，应当稍作放缓、稳步推进，并注重夯实基础，更加关注品牌建设、产品品质和售后服务。这种看法体现了中国汽车产业国际化进入新阶段的战略转变。
在曼谷的EmSphere购物中心三层，广汽埃安展厅与路特斯、宝马等豪华品牌展位邻近，类似的布局在泰国逐渐变得更加常见。
泰国市场的竞争尚处于起步阶段，伴随着泰国政府的“3030政策”推进，到2030年电动汽车在市场中的比例有望达到三分之一。在这个过程中，中国汽车制造商将迎来更多机遇，同时也面临不少挑战。
从更广阔的角度来看，泰国市场仅仅是中国汽车产业国际化的一个起步阶段。随着中国车企在海外市场不断积累经验，未来会有更多国家见证到中国新能源车的迹象。这不仅代表着中国汽车的出口，也展现了中国制造实力的水平。
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