是否一款曾获欧洲五星安全认证、对标德系品质的好车，在中国市场却始终无法赢得用户的心？本期节目深入复盘观致的13年历程，从‘中国宝马’的诞生到350亿股权冻结的终局，正是这份理想主义触发了品牌认知与产品力、渠道布局与市场节奏、资本输血与转型窗口之间的三重错配。嘉宾指出：“资本可以输血，但救不了命，除非你把病根治了。”其失败不意味着中国造不出好车，但是时候反思了：为何只看实力，却依然走不通一条从‘好产品’到‘好生意’的现实之路？在这个比拼全生命周期价值的时代，车企们该如何避免下一个观致式的遗憾重演？
主持人:哎，今天咱们聊个挺让人感慨的事儿啊，就是那个观致汽车，最近被法院正式受理破产审查了。你说这品牌，当年可是顶着‘中国宝马’的名头出来的，怎么就走到这一步了呢？咱们这期节目啊，就一块儿来捋一捋它从高光到退场的这条路，看看背后到底是哪儿出了岔子。所以呢，观致的失败，真的只是因为技术不行吗？嘉宾:我一听到这消息，心里也咯噔了一下。你说它技术不行吧，它可是在Euro NCAP安全测试拿了五星，还超过了当时的奔驰B级，这可不是闹着玩的。欧洲媒体那时候都夸它设计扎实、工艺精良，日内瓦车展一亮相，掌声一片。所以啊，这事儿不能简单归结为‘车不好’，得往深了看。主持人:对，我也一直觉得，它的产品本身是过硬的。但你说怪不怪，这么好的车，国内消费者就是不买账。我记得有报道说，有人问出租车司机知不知道观致，人家直接摇头，就跟没听过似的。这说明啥？说明品牌认知这块儿，它压根就没打进去啊。嘉宾:没错，这正是它第一个大问题。它2007年成立，起点高得不得了，团队全是国际背景，CEO来自大众北美，设计总监是宝马MINI的操刀人，研发中心还设在上海、慕尼黑、格拉茨，目标就是对标德系品质。可它一回国，定价就冲到11.99万到16.79万元，直接跟速腾、卡罗拉这些老牌合资车掰手腕，你说普通消费者能不犹豫吗？主持人:哎，话说回来呢，这价格一上来就这么高，确实挺考验人的。你想想，一个全新的品牌，连名字都没听过，结果一上来就卖合资车的价，换你你买吗？而且它还不让奇瑞原来的经销商加盟，非得自己从头建渠道，两年才勉强开了100家店。这速度，哪赶得上市场节奏啊。嘉宾:对，这块儿特别关键。它为了打造‘国际化’形象，硬是跟奇瑞切割得干干净净，结果呢？既丢了现成的销售网络，又没能在短时间内建立起自己的信任链。你说消费者上哪儿去试驾？上哪儿去保养？售后都没谱，谁敢掏十几万买个新车啊。所以你看啊，产品是好，但渠道和用户之间，根本就没搭上桥。主持人:嗯，原来是这样啊。那它后来不是有宝能接手吗？我记得当时新闻铺天盖地，说要投500亿，打造‘中国特斯拉’，听着多牛啊。结果呢？销量是上去了，2018年一下冲到6.3万辆，可这数字靠谱吗？嘉宾:这数字看着挺吓人，但水分不小。那6.3万辆里，大部分都卖给了宝能自家的共享出行平台——联动云，说白了就是自己买自己的车，账面上好看，实际市场反应还是冷的。这种内部关联交易，短期内能撑起销量，可长期呢？钱只是在自己体系里转了一圈，没换来真实的用户口碑，也没建立起市场生态。主持人:哦，明白了，这就叫‘虚假繁荣’啊。那宝能后来自己也缺钱了，一断血，观致立马就撑不住了。工厂停产、供应商断货、售后瘫痪，连山东省汽车流通协会都把它拉进消费黑名单了，这下可真是彻底凉了。嘉宾:是啊，从2021年开始，月销就掉到几百辆，2023年更是跌到不足百辆。新车型又全是‘油改电’，错过了新能源爆发的最佳窗口。你说它技术储备不是没有，可节奏完全踩错点，等别人把智能、电动、服务都玩明白了，它还在用老思路做车，这不就被甩开了吗？主持人:哎，这么一梳理，感觉它的失败真不是单一原因。技术是强的，团队是国际范儿的，可品牌、渠道、节奏、资本，哪一块儿都没对上。你说它要是当初借着奇瑞的渠道先铺开，再慢慢往上走，会不会不一样？嘉宾:这个假设挺有意思。但你也得考虑，如果它不切割奇瑞，可能就被当成‘奇瑞的高端版’，消费者还是带着‘国产低价’的滤镜看它。所以当时团队想走独立路线，逻辑上也能理解。问题在于，他们太理想主义了，低估了中国市场对品牌的认知惯性，也高估了产品力单独破局的能力。主持人:嗯，说白了，就是理想很丰满，现实太骨感。那宝能进来，到底是救星还是加速器？要不是它那波操作，观致会不会多撑几年？嘉宾:我觉得吧，宝能一开始可能是想救的，66.3亿元收购51%股权，还承诺五年投500亿，这阵仗不小。可问题出在，它没解决根本问题，反而用关联交易制造了幻象，耽误了转型时机。等它自己资金链一紧，观致就跟着断粮了。所以说，资本可以输血，但救不了命，除非你把病根治了。主持人:对，资本不是万能药啊。那最近还有个事儿，宝能实名举报说，法院把观致的核心资产低评了，80亿的东西只估了15亿，二拍起拍价才8.6亿，说这是‘违法操作’。这事儿你怎么看？嘉宾:这事儿目前还在司法程序里，咱们得谨慎点说。宝能作为利益相关方，提出质疑可以理解。但法院那边回应说，拍卖流程合法，举报内容‘显然是不实的’。所以这块儿啊，咱们不站队，只说一点：企业走到破产审查这一步，说明经营失败已经是事实。至于资产怎么处置，那是法律程序的事，得看最终裁定。主持人:哎，话说回来呢，观致这十三年，从2007年成立，到如今350亿股权被冻结，39.5亿执行金额，真是让人唏嘘。它不是没机会，也不是没实力，可就是没跑通从‘好产品’到‘好生意’的那条路。你觉得它最根本的教训是啥？嘉宾:我觉得就俩字：错配。品牌定位和用户认知错配，渠道建设节奏和市场扩张错配，资本投入方式和企业真实需求错配，还有最关键的一点——它错失了新能源转型的节奏。现在这行当，早就不是拼谁车造得结实了，而是拼体验、拼效率、拼能不能持续进化。用户关心的是全生命周期价值，比如保不保值、软件能不能升级、服务到不到位。主持人:所以啊，观致的故事，更像是一面镜子。它照出了过去国产高端车想突围的野心，也照出了理想主义在现实面前的脆弱。那现在和未来的车企，该怎么避免重蹈它的覆辙呢？嘉宾:第一，得懂用户，不能光埋头造车。第二，得尊重市场规律，别想着靠一个爆款或一笔资本就翻身。第三，得敢自我颠覆，从燃油时代的老路里跳出来，用软件、服务、生态重新定义车的价值。现在拼的，早就不只是车本身了。主持人:第一，观致的失败，不是技术不行，而是多重错配的结果，品牌、渠道、节奏、资本，哪一块儿都没对上。第二，它的教训提醒我们，再好的产品，也得走进用户心里，否则就是孤岛。第三，今天的汽车行业，拼的是全生命周期价值，是体验、效率和持续进化的能力。所以啊，观致的故事，不该只是一声叹息，更该是一记警钟。最后我想说，‘中国造不出好车’的偏见，它曾经打破过，可活下来，才是真正的胜利。希望未来我们聊起国产高端车时，能有更多活下来的精彩案例。再见啦，朋友们。
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