2025年12月，一辆玛莎拉蒂格雷嘉纯电版从89.88万元骤降至35.88万元的消息，在车市掀起轩然大波。这种“骨折价”促销并非个例，奥迪Q7直降14万元、特斯拉Model 3靠保险补贴跌破23万元……动辄降价数十万元的“跳楼价”，把车市推向了一种“荒诞的热闹”。
然而，这种疯狂的价格战在2025年12月12日被按下了暂停键。国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确划定“低于成本价销售”的红线，禁止车企以排挤竞争对手或独占市场为目的实施亏本卖车行为。
新规发布后，比亚迪、北汽、小鹏等十余家车企密集响应，承诺合规经营。比亚迪提出“全链条价格合规升级”，重新梳理经销商返利政策；小鹏汽车聚焦智能配置收费问题，推出“销售告知+到期提醒”双重机制；长城汽车将交付时间履约率纳入经销商考核，明确延期交付违约金。
这场监管风暴背后，是汽车行业早已不堪重负的盈利压力。2025年上半年，汽车经销商亏损比例高达52.6%，74.4%的经销商存在价格倒挂。中国汽车流通协会数据显示，2025年前11个月又有173款车型实施官方降价，而2024年国内降价车型已超200款。
车企为何要做“亏本买卖”？中欧协会智能网联汽车秘书长林示分析认为，一方面是由于战略判断错误，比如企业预估销量过高导致库存积压，为回笼资金只能低价出清；另一方面是行业恶性竞争，部分车企利用市场支配地位刻意降价打压竞争对手。
更深层的原因在于行业整体盈利能力的持续下滑。2025年前三季度，汽车行业利润率仅4.5%，远低于制造业平均水平。据咨询机构罗兰贝格报告，2025年上半年中国乘用车市场终端平均成交价从2023年的19.64万元跌至17.16万元，终端优惠幅度从14.53%扩大至27.77%。
在价格战愈演愈烈的背景下，消费者表面看似受益，实则面临诸多购车陷阱。《价格指南》中列出的金融套路问题尤为突出：不少车企、4S店将厂家置换补贴、地方补贴甚至国补打包成“补贴价”，宣传较虚高的“市场价”打了巨折，但消费者实际交易时才发现补贴条件苛刻，最终购车价远高于宣传价格。
更严重的是降价减配现象。部分车企将常规车型改为为降价而减配的车型，包装成“增配不加价”宣传，导致新车质量下滑，滋生安全隐患。一些车企偷偷将高强度钢换成普通钢，把好的芯片换成低配芯片，在消费者不易察觉的环节压缩成本。
交付保障问题也困扰着消费者。不少新能源车企承诺的交付周期缺乏约束、随意延迟，消费者交了定金却只能干等。销售承诺“1个月提车”，结果等待3个月还没动静，想退定金还要经历繁琐的扯皮过程。
新规对传统车企和新势力车企的影响各不相同。国际智能运载科技协会秘书长张翔认为，《价格指南》更多是对新势力车企的约束，因为传统车企以燃油车为主，技术更新换代慢、生产工艺成熟，交付周期和订单稳定性更有保障。
而新势力车企面临的挑战更为严峻。它们采用的直营模式需要频繁调价，容易引发车主维权；库存少导致零部件价格随供需波动大；如果要明确固定交付周期，写得太长消费者不愿买，写得太短又可能无法按时交付造成违约。
从车企规模角度看，头部车企由于规模大、成本控制能力强，《价格指南》对其实际影响有限。相反，新规反而能帮助头部车企避免无序价格战，将更多精力放在研发和提升产品力上。
政策出台的时机恰逢汽车市场关键转折点。2026年起，新能源汽车购置税将从目前的“全额免征”调整为“减半征收”，每辆最高免税额从3万元降至1.5万元。同时，中央经济工作会议明确提出“优化‘两新’政策实施”，2025年1-11月汽车以旧换新已超1120万辆。
北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪表示，在当前及未来的市场供求及竞争形势下，车价上涨的可能性并不大，但下降的频度和幅度或将有所降低。中国汽车流通协会乘联分会秘书长崔东树也认为，新规对消费者购车价格影响不大，全面“涨价潮”完全不可能。
全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛指出，新规将推动汽车价格透明化，以往消费者购车需要和销售进行价格博弈，比价过程繁琐，新规实施后经销商可以把更多精力放在服务上，以优质服务吸引消费者。
中信证券研报指出，相关政策给2026年车市带来的透支期或将持续3-4个月，2026年一季度汽车销量可能遭遇“开门黑”。不过2026年二季度开始行业将逐步复苏，预计2026年中国汽车总销量有望达到3525万辆，同比增长1.5%。
在政策过渡期内，部分车企为清库存可能推出“最后低价”，但消费者需要警惕配置缩水、售后无保障的风险。中国汽车流通协会建议优先选择研发投入稳定、售后服务网络完善的品牌，重点关注三电系统质保年限、第三方维修开放程度等核心指标。
随着《价格指南》征求意见期在2026年1月11日截止，汽车行业正迎来从“价格战”到“价值战”的转变。车百会理事长张永伟预计，2026年第一季度市场将因春节假期等因素承压，但第二季度将逐步向好。
中国汽车工业协会专务副秘书长许海东表示，2026年中国汽车市场将维持3%以内的正向增长态势，相关刺激政策将围绕车市高质量增长展开，以消费升级引领产业升级。
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