讲个笑话，当你听到一家公司，尤其是一家浓眉大眼的传统大厂，开始把“长期主义”和“战略性投入”挂在嘴边时，你最好捂紧自己的钱包，因为这通常翻译过来就是：我现在不赚钱，甚至在亏钱，但你得相信我，我这是在憋个大招。
长城汽车最近就挺喜欢聊这个。
三季报一出来，数据很诚实，也很分裂。
营收612亿，涨了20%，听着像那么回事，锣鼓喧天鞭炮齐鸣。
但你再一看利润，归母净利23亿，直接给你来个膝盖斩，同比暴跌超过30%。
这叫什么？
车越卖越多。
钱越赚越少。
这是什么商业奇观？
朋友，这就是传说中的“增收不增利”，一个在当前内卷到冒烟的中国汽车市场里，越来越常见的症状。
就像你开的连锁加盟店，门店数量翻了一番，总流水看着喜人，结果一算账，刨掉给总部的加盟费、疯涨的房租和人力成本，发现自己不仅白忙活，还得往里搭钱。
长城的这份三季报，就像一份精心P过的体检报告。
营收、销量这些外在指标，P得跟健身教练写真一样，肌肉线条分明。
但只有它自己知道，利润那张CT片上，有个藏不住的阴影，而且还在变大。
官方给出的解释是“战略性投入”，说是为了将来能更好地赚钱，所以现在先含泪花钱。
这话说得没毛病，投资未来嘛，格局打开。
但问题是，钱具体花哪儿了？
花得值不值？
财报不会撒谎。
销售费用，一个季度干了将近80亿，同比增幅43.4%，比营收增速快了一倍不止。
这就好比你跑步的速度是10，但你流血的速度是20，这跑着跑着人就没了。
这笔钱，主要砸向了两个无底洞。
第一个，是学着新势力玩“直营”。
长城搞了个“长城智选”，后来又改成“魏牌新能源直营”，逻辑很简单：既然打不过，那就加入。
看到理想、蔚来的直营店开在市中心大商场，服务好，逼格高，长城也心动了。
于是开始疯狂铺店，一个季度新增100多家，还专挑北京、上海这种租金能吓死人的地方。
这种在一线城市疯狂铺店的打法，本质上是一种资本和运营的豪赌，想在渠道上搞快种快收，但汽车销售这玩意儿，真不是开网红奶茶店，今天开张明天就能排队回本。
一个店的装修、租金、人员，都是持续性失血的口子。
而且，为了学得像，员工都从理想这些品牌挖，服务是上去了，工资成本也上去了。
风险在哪？
风险在于，你花大价钱搭好了五星级的舞台，结果上台表演的乐队，观众不买账。
目前被寄予厚望的魏牌，销量还在“爬坡”，离月销万台的稳定及格线还有距离。
如果后续销量拉胯，那这些金碧辉煌的直营店，就会变成一个个华丽的绞肉机，持续绞碎公司的利润。
第二个烧钱的地方，是广告营销。
老板魏建军亲自上央视《对话》，舌战群儒，回应内卷，大谈长期主义。
这操作骚不骚？
当然骚。
花钱上央视。
请老板出来讲故事。
再搞几个头部媒体合作。
这套组合拳下来，声量能不大吗？
当然大，但这些都是真金白银的销售费用，每一声吆喝，都是利润表上滴下去的血。
魏总在节目里说，投资者又要销量、又要市占率、又要利润，这不可能。
这话是实话，但也是一句漂亮的太极推手，潜台词是：各位股东，我利润不好看，不是我无能，是这个世界太残忍。
这套说辞，短期内可以稳住军心。
但把利润下滑全归结为“战略性投入”，就像一个人胖了，非说自己是在“增肌”，实际上背地里夜宵顿顿小烧烤。
因为，长城真正的麻烦，远不止是花钱太猛。
更要命的是，它以前最能打的赚钱机器，开始有点力不从心了。
商战就是拳击比赛，比的不是谁拳头硬，是谁更会抓节奏，在对手喘气的时候给他一记闷拳。
长城过去靠什么赚钱？
哈弗H6走量，坦克品牌拔高赚利润。
尤其是坦克，单车均价25万以上，妥妥的利润奶牛。
但现在，这头奶牛快被薅秃了。
坦克的月销天花板，就在2万台左右晃悠，上不去了。
为什么？
因为坦克太“硬”了。
它把自己定位成硬派越野的塔尖，满足的是一小撮越野老炮的情怀。
可问题是，中国汽车市场真正的增量在哪？
在那些向往诗和远方，但99%的时间都在城市里堵车的“伪越野爱好者”身上。
他们要的不是能豁大坑、过炮弹坑的专业工具，而是一个看起来很硬、开起来很舒服、周末能去郊区走走烂路的“玩具”。
看看隔壁的方程豹，看看捷途旅行者，它们才是读懂了用户心声的“渣男”，嘴上说着带你去野，实际只是想在城市里多看你一眼。
坦克把自己做成了越野圈的“茅台”，够纯粹，够有面子，但大部分人喝酒，其实只想来瓶“江小白”，微醺一下得了。
长城接下来的计划，是推坦克700这种更贵更高端的车型，试图在“茅台”的路上一条道走到黑，继续拉高单价。
这操作，恕我直言，更像是想从那一小撮核心粉丝身上，榨出更多的油水，而不是去开拓更大的市场。
这能奏效吗？
先打个巨大的问号。
赚钱的旧引擎在降速，那未来的新引擎呢？也就是新能源。
新能源转型这事儿，对传统车企来说，根本不是什么风口，而是火山口。
跳进去，大概率不是迎风起飞，而是直接变成一个熟人。
长城现在就在火山口边上反复横跳，一只脚已经有点烫了。
目前，长城的新能源渗透率只有30%左右，隔壁吉利都快50%了。
这个数据在今天意味着什么？
意味着在消费者心里，你已经有点“跟不上时代”了。
买车就像买手机，当所有人都用智能机的时候，你还在主推功能机，就算你的功能机再耐用，大家也会觉得你快倒闭了。
当然，长城也在努力。
你看魏牌主打新能源，欧拉也发布新车，感觉长城在新能源板块想“上强度”，但给人的感觉是东一榔头西一棒子，有点瞎积薄发的味道，缺乏一个像理想L系列那样能打穿市场的核心爆款。
尤其是欧拉，从一个“更爱女人”的品牌，到现在定位模糊，产品、营销、定价都需要一次彻底的格式化重装，才能找到北。
过去，魏建军有一句名言：“如果长城汽车不赚钱，其他车企更难赚到钱。”这份自信，是建立在燃油车时代，长城凭借精准的产品定位和成本控制能力，建立起来的“吸金人设”。
但现在，时代变了。
当利润跌去三成，再用“战略性投入”来解释一切，就显得有些苍白。
官方的解释只能抵挡一时的舆论，却无法回答那个直击灵魂的问题：在新能源的牌桌上，长城到底拿到了什么牌？
又准备怎么打？
立住“吸金人设”从来不靠嘴，靠的是持续不断地拿出能让市场闭嘴惊艳的产品。
长城现在面临的，不是简单的财务波动，而是一场深刻的身份危机。
那个在燃油车时代大杀四方的硬汉，如何在电动化和智能化的新浪潮里，找到自己的新位置，这才是真正值得我们长期观察的硬核议题。
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