42万的新车，现在只卖16万8。 这是一位二手车商说出来的话。 他说的不是某个快倒闭的小牌子，是路虎极光。 一周一个价，还在往下掉。 他五年前的展厅里，全都是BBA，从20万摆到100万。 现在换成了一堆普通家用燃油车，身边干二手车的同行，走了一半，有人去开网约车，有人去干烧烤。
8月10号，捷豹路虎官方宣布，路虎卫士110 HSE限时降价17万，从89.9万变成72.8万起售。 这不是什么经销商的个人行为，是厂家自己把价格打下来了。 路虎这个动作，只是今年豪华品牌集体降价里最新的一环。 深圳的4S店，一线销售说，主力车型优惠普遍在9万到13万，早年落地50万的车，现在裸车33万就能开走。 奥迪让利最狠，Q6综合优惠13万，A7L标配版38万，以前落地接近60万。 奔驰GLB优惠10万，C级优惠9万。 宝马iX1最后一批库存车，全款18万出头，按揭能低到17万多。
北京环京地区的路虎4S店，销售说卫士优惠接近16万，再送万元礼包，前提是得在店里加装饰、办贷款。 进口奥迪A6现金优惠超12万，奔驰进口E级、A级AMG，优惠数万到十几万不等。 连雷克萨斯都在降价。 LS现金优惠10万左右，销售说“确定要买还能再谈”。 以前加价还得等半年的丰田埃尔法，现在部分地区有现车，不用等了。
当这些品牌开始集体降价，整个市场就不是某一个环节出了问题。 一家宝马门店的销售说，ix1这款车前期已经完成过一轮降价，最近一年价格波动只有几千块，不会再有大跳水。 意思是，他们已经把价降到底了。 但奥迪门店的销售说，对A5L这种热门车型，经销商不敢随意大幅降价，担心老车主投诉维权。
降也不行，不降也不行。 卖车环节已经没利润了。 经销商现在靠售后业务撑着，这是多个4S店销售给出的统一说法。 五年前，没人会想到豪华品牌会走到这一步。 2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%。 宝马62.55万辆，下滑12.5%。 奥迪61.75万辆，下滑5%。 2026年1月，豪华车市场份额跌到了11.3%。 2023年这个数字是13.7%。
BBA高层密集调整，马年春节前后，三家都宣布了中国市场的人事更迭。 他们把2026年视为转型关键年，推出了电动化和本土化并行规划。 但市场已经变了。 乘联分会的另一组数据：2026年上半年，40万以上的乘用车一共卖了43万辆，同比微增1%。 但把燃油和新能源分开看，情况完全不同。 40万以上的新能源车卖了24万辆，同比大涨46%。 同价位的燃油车卖了19万辆，同比下滑27%。
高端市场的新能源渗透率，从2025年的44%，跳到了2026年上半年的56%。 传统燃油车份额同期下滑12个百分点。 消费者对“豪华”的理解，正在被重新定义。 以前买豪华车，买的是一台发动机、一个底盘调校、一个品牌logo。 这些东西体验起来很主观，但一旦开起来，确实能感受到差距。 现在不一样了。 国产新能源车把高阶智驾、智能座舱、冰箱彩电大沙发全部塞进车里，30万买到的体验，比很多进口车60万给的还多。
豪华品牌那些引以为傲的机械素质，在新的评价体系里，权重越来越低。 深圳一家4S店的销售说，卖车已经没有利润了。 门店现在靠售后业务撑着。 这话从一个销售总监嘴里说出来，比任何分析报告都直接。 还有一个群体，比4S店更难受。
二手车商。 42万的路虎极光跌到16万8。 这不是个例。 新车价格一周一变，他们的库存车每天都在贬值。 收车的时候按原来的行情估值，卖的时候新车已经降了好几万，只能亏本出。 退回五年，他的展厅全是BBA，20万到100万以上。 现在都是一些普通品牌家用燃油车。
他说，车商干走一半，不少都开网约车、干烧烤去了。 这是整个生态链最末端的真实反应。 新车降价，先伤的是4S店利润，再伤的是二手车商库存，最后伤的是所有车主手里的资产价值。 当一台车几个月就跌掉十几万，没人会觉得自己买的是“豪华”品。
路虎卫士这次降价，把优惠从经销商手里，拿到了台面上。 以前经销商偷偷给优惠，但官方指导价一直挂着，消费者心里还有个锚。 现在厂家自己把价格打下来，这个锚就没了。 对还没买的人来说，这可能是捡漏的机会。 但对已经买了的车主来说，手里的车瞬间贬值十几万，心理落差很大。
奥迪门店的销售在提到A5L时说的那句话，其实点出了豪华品牌现在的两难：不敢随意大幅降价，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉和维权。 但如果不降，销量继续下滑，市场份额进一步被蚕食，日子更难过。 这个问题，没有标准答案。
