奔驰、宝马、奥迪在中国躺赢的日子一去不复返

2024年，对于德国三大豪华车企BBA（奔驰、宝马、奥迪）而言，无疑是其进入中国市场以来最具挑战性的一年。在这片曾经让它们所向披靡的土地上，BBA遭遇了前所未有的市场寒冬，价格战硝烟四起，销量持续下滑，这一系列表象的数字背后，隐藏着更深层次的财务危机，预示着中国豪华车市场格局正发生翻天覆地的变化。

回顾过去一年，BBA在中国市场的表现几乎可以用“全线溃败”来形容。奔驰集团以68.36万辆的销量位列三家之首，但同比下滑7%，成为奔驰全球跌幅最大的单一市场。宝马集团紧随其后，销量达到71.52万辆，然而13.4%的下滑幅度更为惊人，同样占据了宝马全球下滑最大的单一市场之名。奥迪集团则以65万辆的销量收尾，下滑11%，同样未能幸免。在这三家车企中，宝马虽然销量最大，但降幅也最为显著；奥迪虽然在电动车市场受到较大冲击，但国产油车市场出现回暖迹象，销量在三家中有所回升；奔驰则凭借对市场波动的良好控制，整体变化相对较小。然而，即便如此，三家车企均无力在中国市场实现年销百万辆的壮举，此前创下的85万辆年销量记录，或将成为难以逾越的阶段性顶峰。

销量的下滑，直接导致了BBA在中国市场的收入锐减。宝马凭借71.52万辆的销量，获得了2497.8亿元的收入，成为三家中的领头羊；奔驰则以1708.9亿元紧随其后；奥迪则以924亿元的收入垫底，与奔驰相差近800亿元。这背后的原因，与三家车企的销量结构密切相关。奥迪在中国市场进口车占比较少，国产车占比较大，因此单车均价相对较低，无法与奔驰、宝马相提并论。而从营收增速来看，奥迪成为唯一在中国市场实现正增长的车企，逆势增长了2.9%；奔驰虽然销量下滑7%，但营收仅下滑3.7%，表现相对稳定；而宝马则遭遇了营收大幅下滑22%的尴尬局面，这反映出宝马在中国市场可能进行了激烈的价格战，或者在营收来源上遭受了重创。

在利润方面，BBA同样未能幸免。北京奔驰2024年利润为191.97亿元，同比下滑18.6%，奔驰可分得约95亿元，较上一年减少43.15亿元。奥迪集团在中国市场的利润为51.2亿元，同比下降28.8%，主要因为价格战和对经销商的补贴等因素，整体利润减少了20.7亿元。而宝马在中国市场的利润并未单独公布，但根据华晨宝马的数据推测，其在中国市场的利润也遭遇了大幅下滑。考虑到宝马在中国市场销量下滑及激烈竞争导致的定价压力，宝马在中国的利润降幅之大，可想而知。

从销量变化来看，宝马无疑是BBA中在营收、利润上受到冲击最大的一家。这主要归因于宝马新五系改款失败，导致这款曾经的销量和利润支柱产品出现了崩塌式的下滑。数据显示，宝马5系在2022年至2024年间销量持续下滑，从173,977辆降至89,174辆，优惠幅度更是高达10万元以上。如果按照减少的5.3万辆和单车售价40万元来计算，宝马仅在这一款车型上就减少了200亿元的营收；如果单车按照1万元利润的水平来计算，则减少了5.3亿元的纯利。这无疑给宝马带来了巨大的财务压力。

面对新能源市场的崛起和传统燃油车市场的萎缩，BBA在中国市场的份额正被新兴品牌不断蚕食。乘联会数据显示，2024年中国20万以上的汽车市场销量为728万辆，其中燃油车市场为368万辆，新能源销量规模达到360万辆，占据了半壁江山。而在新能源市场中，BBA的整体份额不足20%，而在传统市场中，这三家的市占率之前高于70%。这意味着，在新能源市场中，BBA丢失了180万辆以上的销量份额。为了夺回失去的市场，BBA纷纷制定了新一轮的产品投放计划。

奔驰制定了三年产品投放计划，计划在2025年至2027年间推出多达36款新产品。其中，2025年将推出4款新产品（3款燃油车，1款电动车），2026年将推出18款新车（8款燃油车，10款电动车），2027年新车数量为14款（7款燃油车，7款电动车）。这些新产品将覆盖高端豪华、核心豪华以及新生代豪华等多个细分市场。

宝马也不甘示弱，在2025年至2027年间，将推出超过40款全新或升级的宝马车型，涵盖纯电、插混与燃油驱动。其中，有一半将在中国市场投放。按照计划，2025年将有超过10款BMW新车和多款MINI以及BMW摩托车新品在中国市场推出。2026和2027这两年内，宝马将为中国消费者带来包括新世代车型在内的20余款新车。

奥迪同样不甘落后，从2024年开始到2025年，奥迪集团发起了史上最大规模的新产品攻势，在电动和燃油领域都进行了全面革新。到2025年，奥迪集团预计将有20款新车上市，其中一半都是电动车。这些新产品都采用了全新的电子电气架构，并且未来的全新车型都将搭载华为高阶智驾系统。这也是BBA中第一个与华为合作智驾的公司。

然而，面对激烈的市场竞争和消费者日益多样化的需求，BBA能否通过新产品攻势重新夺回市场，仍然是一个未知数。在未来的两年里，BBA将面临来自新兴品牌、本土品牌以及自身内部转型等多方面的挑战。只有不断创新、提升产品质量和服务水平、加强与消费者的沟通和互动，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总之，2024年对于BBA而言是一个充满挑战和机遇的一年。虽然在中国市场遭遇了前所未有的困境，但BBA并未放弃希望。通过制定新一轮的产品投放计划、加强与中国市场的联系以及不断创新和转型，BBA有望在未来的市场竞争中重新找回属于自己的位置。然而，这一切都需要时间和努力来验证。在未来的日子里，我们期待着BBA能够为中国消费者带来更多优质的产品和服务，共同见证中国豪华车市场的繁荣发展。