哈喽，朋友们，小圆这次来聊聊行业里的事儿，特别关注新兴造车势力中的两个“老面孔”——理想和蔚来。刚刚经历了连续11个季度盈利之后，理想突然掉进了亏损坑，李想在财报会上也忍不住感慨，要重新回到创业初期的那种管理模式。
而蔚来呢，在一年多的时间里成功实现了反弹，月月交付量稳稳站在4万辆以上。相比之下，理想目前遇到的销量瓶颈和战略摇摆，让人觉得有点焦虑。而李斌早就用实际行动，给大家展现了突破困局的办法。
从尖子生到唯一下滑玩家
到2025年第三季度，理想汽车交出了一份让市场有点措手不及的财报：净亏损6.24亿元，这可是连续盈利11个季度后的“首亏”。更令人关注的是交付情况，9.32万辆的交付量同比下降了39.0%，成为头部新势力中唯一销量下滑的品牌。要知道，一年多前，理想还是月销冲到5万辆的佼佼者。
这会儿，理想汽车被蔚来和小鹏远远甩在了后头。同一时期，蔚来和小鹏的交付量分别实现了40.8%和149.3%的同比增长。理想则把亏损的原因归咎于2024款MEGA的主动召回和相关成本的计提，去掉这部分，毛利率还能维持在20.4%。可大家都明白，销量的大跌才是最主要、最根本的问题。
曾经凭着增程式路线赢得家庭用户青睐的理想，如今遇到双重压力：高端市场被问界M8分走了一部分客源，而上市仅四个月就交付超过8万辆的成绩，也对理想L8、L9的市场基础造成冲击；在低端市场方面，深蓝、零跑等品牌靠“平替”标签围攻，结果导致L6的月销量从高峰有所回落。
更让人头疼的是赛道选择上被动，增程市场整体增长速度一下子降到3.5%，而纯电市场还保持着53.6%的高速增长。转向纯电几乎成了大势所趋，但理想的首次尝试并不顺利：MEGA刚上市就因为设计上的争议，销量远没有预期，而后续推出的纯电SUV i8，定价33.98万元，可与增程车型L8的价格差不多，一下子让人难以抉择。
没有形成明确的差异化竞争优势，订单反应平平。在各种压力下，理想四季度的交付目标只 定在10万到11万辆左右，比去年同期下降了30.7%到37.0%。这个数字远远落后于蔚来和小鹏。随着“保销量”与“保毛利”之间的矛盾越来越突出，理想的困境也变得更加明显，不过，李斌早就给出过应对的思路。
李斌的破局术
跟理想那边踌躇不前的态度比起来，李斌过去一年的作为真是“目标很清楚，行动也果断”。他一心想着跑销量，最直白的办法就是降价，蔚来主品牌的所有车型都调了价，新ES8的起售价直接降了大约8万元。同时，还推出了一个更接地气的子品牌，乐道L90，预售价是27.99万元，直接进军家庭用户市场。
反观理想，那边的定价一直挺保守的：i8刚上市，起售价是34.98万元，就算后来凑巧调低了1万元，和竞品比起来优势也没太明显；直到销量不如料，才赶紧把i6的起售价降到23.98万元，还配备了高配置，可这又导致跟自家L6的价格重合，内部竞争变得有点尴尬。
从产品设计的变化也能看出两家企业的不同之处。理想MEGA因为“子弹头”造型引发了全网的热议，李想起初还坚持这个设计理念，但后来i8、i6依然延续类似风格，直到销量一直不理想，他们才在内部讨论后决定让车型区别更大一些。而蔚来和它的子品牌，一直都是坚持“不挑战大众审美”的原则，风格上更稳妥一些。
除了在产品和价格方面的布局不同，补能网络的差距也逐渐显现出来。理想拥有3000座超充站，但与蔚来全球8386座充换电站的庞大规模相比，优势明显缩小。而且，补能体验，正是纯电动车用户特别在意的问题之一。
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