5月的魏牌蓝山焕新版发布会上冯复之首次以品牌总经理身份亮相。 这位曾在理想、小鹏负责零售体系的新势力背景高管面对媒体镜头时显得沉稳低调。 而在他身后魏牌展厅里陈列的车型悄然挂上了“长城智选”的标识这正是他主导构建的直营渠道新体系。
仅仅两个月后长城汽车正式宣布三大品牌同步换帅：冯复之掌舵魏牌用户运营专家常尧接手坦克品牌技术老将吕文斌执掌欧拉。 原魏牌和坦克品牌总经理刘艳钊则升任集团副总裁统管传播中台。
人事地震背后是两大品牌的高频换帅史。 魏牌成立9年更换了8任总经理调整次数高达10次。 首任总经理严思曾带领品牌在2017年创下月销21349辆的巅峰2019年销量暴跌至10万辆第三任总经理柳燕因此离职。 2023年空降的前领克高管陈思英推出蓝山车型后一度实现月销破5000辆却在产品爬坡期突然离职。
欧拉品牌7年内更换7位总经理的纪录更令人咋舌。 从2018年首任总经理宁述勇开始平均每位掌舵者任期不足14个月。 技术派出身的赵永坡今年2月刚兼任该职务4个月后就被调离。 频繁换帅期间欧拉经历了断崖式下滑：2022年因停产黑猫、白猫两款主力车型年销量从13.5万辆骤降至10.4万辆。 到2025年上半年累计销量仅13980辆同比暴跌56.19%。
新帅阵容折射出长城对三大药方的押注。 冯复之带来的新势力基因正在魏牌渠道改革中见效。 他搭建的“长城智选”直营体系让品牌展厅摆脱传统4S店模式6月销量同比暴增249.95%上半年增长73.62%。
坦克品牌新掌门常尧是长城内部培养的用户运营专家。 2022年他主导坦克APP社区运营时曾创下单场直播吸引50万用户互动的纪录。 此次升任后他将用户运营中台经验直接注入产品定义环节。
而接手欧拉的吕文斌被内部称为“技术定海神针”。 这位在长城效力21年的老兵主导过哈弗H6底盘调校和坦克平台开发。 面对欧拉连续六个月销量下滑的困局他上任首周就扎进三电实验室。
频繁换帅的根源直指业绩压力。 2025年上半年长城净利润同比下滑10.21%至63.37亿元。 销量增速在民营车企中垫底：1-6月累计销售56.98万辆同比微增1.81%同期比亚迪增长33%、吉利增长47%。
分品牌看哈弗在技术派赵永坡执掌下成唯一亮点上半年销量32.14万辆同比增长7.24%。 而坦克品牌受比亚迪方程豹系列冲击上半年销量下滑10.67%。 新能源转型滞后成为致命伤：2025年上半年新能源车占比仅28.2%远低于行业53.3%的渗透率。
直营渠道的巨额投入正在吞噬利润。 第一季度归母净利润暴跌45.6%财报中明确归因于“构建直连用户新渠道模式导致成本攀升”。 冯复之推动的“长城智选”展厅单店建设成本超800万元是传统4S店的3倍。
国际智能运载科技协会秘书长张翔指出关键矛盾：“销量压力催生频繁换帅新高管熟悉业务周期往往超过半年。 欧拉七年七换总经理期间产品三年未换代这才是根本症结。 ”
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