“我们的车能实现‘全自动驾驶’，路上开车不用手”“搭载L4级技术，比人类司机更安全”……这些曾经频繁出现在车企宣传文案、发布会PPT甚至广告片中的“黑科技”话术，如今成了监管部门的重点关注对象。近日，市场监管总局向五家头部车企发出整改令，直指其自动驾驶功能宣传存在“夸大功效、误导消费者”问题，要求限期修改宣传内容、消除不良影响。这场监管风暴，不仅让车企的营销话术集体“踩刹车”，更给整个行业敲响了“技术宣传要务实”的警钟。
宣传“跑”得比技术快：车企为何爱“吹牛”？
自动驾驶技术是近年车企竞争的“核心战场”，从新势力到传统豪强，几乎每家都在强调自己的“技术领先”。但问题在于，部分车企的宣传明显“跑”在了技术前面——明明只能实现L2级辅助驾驶（需驾驶员全程监控），却对外宣称“L3级自动驾驶”；明明需要驾驶员随时接管，却用“解放双手”“自动变道”等话术暗示“全自动驾驶”；甚至有车企将测试阶段的“概念功能”包装成“量产技术”，误导消费者以为“买回家就能用”。
“车企‘吹牛’的动机很简单：抢市场、拉股价、树品牌。”某汽车行业分析师直言。自动驾驶是消费者购车时的“关键决策点”，夸大宣传能快速吸引眼球，尤其是对技术敏感的年轻用户；同时，资本市场也热衷为“自动驾驶故事”买单，车企股价常因技术突破传闻大涨；此外，通过宣传“技术领先”，还能强化品牌的高端形象，与竞争对手拉开差距。
但这种“跑得快”的宣传，早已埋下隐患。某新势力品牌曾因宣传“导航辅助驾驶可自动避让障碍物”，导致车主在使用时发生追尾事故；另一家车企的广告片中，驾驶员全程未扶方向盘，车辆却能“自动”完成变道、超车，被网友质疑“诱导危险驾驶”。这些案例不仅让消费者对自动驾驶技术产生信任危机，更引发了监管部门的关注。
市场监管总局“亮剑”：五车企被点名整改
此次市场监管总局的整改令，并非“突然袭击”。早在2023年初，监管部门就联合行业协会发布了《自动驾驶功能宣传规范》，明确要求车企宣传时需标注技术等级（如L2、L3）、使用场景（如高速、城市道路）及限制条件（如需驾驶员监控），禁止使用“全自动驾驶”“无人驾驶”等绝对化表述。但部分车企仍“打擦边球”，用“智能驾驶”“高阶辅助”等模糊话术替代，试图绕过监管。
此次被点名的五家车企，覆盖了新势力、传统燃油车及合资品牌，问题集中在“技术等级夸大”“使用场景虚构”“责任界定模糊”三方面。例如，某车企宣传其新车“搭载L3级自动驾驶技术”，但实际功能仅符合L2标准；另一家车企的广告中，车辆在复杂城市道路“自动”行驶，却未提示需驾驶员随时接管；还有车企在用户协议中写明“自动驾驶功能导致的事故由用户承担责任”，宣传时却只强调“技术安全”。
整改令要求车企在30天内完成宣传内容修改，包括官网、广告片、社交媒体文案、销售话术等所有渠道；同时需提交技术验证报告，证明宣传功能与实际技术匹配；若逾期未改，将面临罚款、暂停新车上市等处罚。“这是监管部门首次对自动驾驶宣传‘动真格’，信号非常明确：技术可以创新，但宣传必须诚实。”上述分析师说。
车企“连夜改文案”：从“夸张”到“谨慎”的转变
整改令发出后，被点名车企迅速行动，连夜修改宣传内容。某新势力品牌的官网首页，原本的“全场景自动驾驶”被改为“L2+级智能辅助驾驶”；另一家车企的广告片中，驾驶员双手扶方向盘的镜头被加长，并添加字幕提示“请始终保持注意力集中”；还有车企在社交媒体文案中，删除了“自动变道”“无需接管”等表述，改为“在驾驶员监控下，可实现辅助变道”。
销售端的变化更明显。某4S店销售顾问透露：“以前向客户介绍自动驾驶功能时，会重点强调‘解放双手’‘比人开得更稳’；现在必须先说明‘这是辅助功能，不能完全替代驾驶员’，还要让客户签《自动驾驶功能使用告知书》，避免后续纠纷。”
车企内部也在调整宣传策略。某车企市场部负责人表示：“现在审核宣传文案比过去严格10倍，任何涉及‘自动’‘无人’的词都要反复推敲；技术部门需提前介入，确保宣传内容有数据支撑；甚至要求法务部对广告片逐帧检查，避免出现‘误导性画面’。”
这种转变也影响了行业生态。未被点名的车企纷纷“自查自纠”，主动修改宣传话术；广告公司接单时更谨慎，要求车企提供技术验证文件；甚至有第三方机构推出“自动驾驶宣传合规检测服务”，帮车企规避风险。
消费者“更清醒”：技术信任需“用事实说话”
监管风暴下，消费者对自动驾驶技术的态度也在变化。过去，部分用户被车企的夸张宣传吸引，盲目追求“高阶功能”；现在，更多人开始关注技术的实际表现和安全边界。
“以前觉得‘自动驾驶’越高级越好，现在更在意‘什么场景能用’‘出事了谁负责’。”一位正在选车的用户说，“比如，我会问销售‘这个功能在雨天能不能用’‘如果系统失灵，车辆会不会主动提醒我接管’，而不是只听‘全自动’‘更安全’这种空话。”
这种“清醒”也反映在投诉数据上。某消费者权益平台统计显示，2023年下半年关于自动驾驶功能的投诉中，“宣传与实际不符”占比从40%降至25%，而“功能使用安全”占比从30%升至45%，消费者更关注技术是否可靠，而非是否“先进”。
车企也在回应这种需求。某被整改车企推出了“自动驾驶功能实测视频”，展示车辆在高速、拥堵、雨天等场景下的表现，并标注“需驾驶员全程监控”；另一家车企则开放了“技术体验日”，邀请用户试驾并由工程师讲解功能限制，增强信任感。“消费者不是反对技术进步，而是反对‘吹牛’。”上述市场部负责人说，“用事实说话，比喊口号更能赢得市场。”
行业长远之计：技术宣传需“守底线、讲责任”
此次整改令的落地，不仅是针对五家车企的处罚，更是对整个自动驾驶行业的规范。监管部门明确传递了一个信号：技术可以创新，但宣传必须守住“真实、清晰、负责”的底线。
“自动驾驶是涉及人身安全的高风险技术，夸大宣传可能引发严重后果。”中国汽车工业协会专家表示，“比如，用户过度依赖‘自动驾驶’功能，可能导致注意力分散，增加事故风险；如果车企将责任推给用户，更会破坏行业信任。”
未来，自动驾驶技术的宣传将更注重“场景化、精细化”。例如，车企需明确告知用户“该功能适用于高速路况，车速不超过120km/h”“在弯道半径小于50米时，系统可能退出”等具体限制；同时需建立“用户教育体系”，通过视频、手册、考试等方式，确保用户理解功能边界和使用规范。
此外，行业标准的完善也在加速。监管部门正联合车企、科研机构制定《自动驾驶功能分级与宣传规范》，拟对L0-L5级技术定义、宣传话术、测试方法等作出统一规定，避免“各说各话”导致的混乱。“只有标准统一、宣传规范，自动驾驶技术才能真正赢得消费者信任，行业才能健康发展。”上述专家说。
自动驾驶技术的竞争，最终是“技术实力”与“用户信任”的双重竞争。车企若想在这场竞赛中走得远，既需要持续突破技术瓶颈，更需要守住宣传底线——不夸大、不误导、不推责。毕竟，消费者要的不是“听起来很厉害”的黑科技，而是“用起来放心”的好技术。此次监管风暴，或许正是行业从“野蛮生长”走向“成熟规范”的转折点。
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