首先得说，不是BJ40性能不行，相反，在专业越野圈里，BJ40的口碑其实挺扎实的。毕竟北京越野做硬派越野这么多年，军工背景摆在那，非承载式车身、分时四驱这些硬核配置，BJ40从来没含糊过。
但问题就出在“专业”这俩字上：太专业了，反而把普通用户挡在了门外。懂的都懂，买硬派越野的人里，真天天去爬石头、冲沙漠的没几个，大多是想偶尔去郊外露个营、走个非铺装路，平时还能当通勤车开，图的是“能越野的安全感”和“不一样的范”。坦克300就抓住了这个需求，而BJ40好像没太get到。
先说说品牌叙事这事吧，坦克300刚出来的时候，就没把自己局限在“专业越野”的圈子里。它打的是“复古潮玩”牌，圆形大灯、方盒子造型，一眼看上去就跟市面上的城市SUV不一样，特别对年轻人的胃口。
刷短视频的时候，经常能刷到坦克300车主，有的把车改成马卡龙色，贴满可爱的贴纸，天天开着上下班；有的加个小书包、侧踏，周末带着家人去露营，完全不像是“硬派越野”该有的样子。但就是这种“不务正业”，让坦克300破圈了：它把硬派越野从“小众玩具”变成了“大众潮品”，连很多平时不关注越野的女生，都觉得“这车好看，想试试”。
反观BJ40呢，好像一直没跳出“专业越野”的框架。宣传的时候总提“军工品质”“纯粹越野”，视频里不是冲沙就是爬坡，场景特别局限。有个开BJ40的朋友，他说每次跟别人说自己开BJ40，别人第一反应就是“你经常去越野”“这车日常开着肯定不舒服吧”，搞得他都懒得解释。
其实BJ40也能日常开，但品牌没把这方面的优势传出去，反而一个劲强调“专业”，让普通用户觉得“我又不越野，买它干啥”，门槛一下就高了。
再说说用户生态的搭建，这方面坦克300做得是真到位。长城特别懂年轻人喜欢改装，官方就出了好多改装方案，比如“黑弹版”“赛博版”，连轮毂、减震、包围都给你改好，而且改完还能享受原厂质保，完全不用怕出问题。
认识个刚工作的小伙子，他买了辆基础版坦克300，后来想加个车顶帐篷，直接去4S店就能装，花不了多少钱还省心。而且坦克300还有官方的车主俱乐部，经常组织城市周边的轻度越野活动，比如去郊外的河滩走走、去森林公园露营，难度不高，新手也能参与，大家一起玩的时候还能认识新朋友，归属感特别强。
BJ40在这方面就差远了。虽然BJ40的改装潜力很大，越野老炮们都喜欢改它，但官方的支持太少了。那个开BJ40的朋友，想改套氮气减震，问了4S店，说没有官方套件，只能找第三方改装店。结果改完没俩月，减震出了点问题，4S店说“你这是自己改的，不在质保范围内”，最后花了不少钱才修好。
而且BJ40好像也没什么官方组织的车主活动，平时想找同车型的朋友一起玩，只能靠微信群，特别零散。普通用户本来就对改装没那么懂，再加上官方不支持，谁愿意冒风险呢？
还有产品定位的用户覆盖广度，这也是俩车差距大的关键。坦克300虽然是硬派越野，但它没牺牲日常舒适性。内饰做得跟城市SUV差不多，双联屏、皮质座椅、氛围灯都有，甚至还有座椅加热和通风，冬天夏天都舒服。
坐过朋友的坦克300，在市区堵车的时候，起步刹车都挺平顺，隔音也还行，跟开普通SUV没太大区别。乘联会有组数据，坦克300的车主里，60%以上都是日常通勤用，偶尔才去轻度越野，这说明它覆盖了很多非专业用户。
BJ40在舒适性上就差点意思了。坐过朋友的BJ40，内饰里硬塑料特别多，摸起来没质感，而且隔音不太好，跑高速的时候风噪胎噪大得很，跟朋友聊天都得扯着嗓子。座椅也偏硬，开久了腰会疼。
虽然BJ40也有改善，比如新款加了大屏，但整体舒适性还是不如坦克300。问过几个考虑买硬派越野的人，他们都说“平时主要还是通勤，要是坐着不舒服，再能越野也不想买”，这就把很多追求舒适性的用户挡在了门外。
对了，还有售后网络的覆盖，这一点很多人没注意到，但影响真不小。长城的4S店覆盖得特别广，别说一二线城市了，很多三四线城市甚至县城都有长城4S店。老家在一个小县城，去年就开了家长城4S店，平时保养、维修特别方便。
而北京越野的4S店就少多了，大多集中在一二线城市，或者西北、西南这些越野热门地区。有个朋友在三线城市，买了BJ40，每次保养都得跑一百多公里去市区，来回得大半天，特别麻烦。时间长了，很多人就觉得“买BJ40售后太不方便了，还是选坦克300吧”。
现在新能源是大趋势，俩车在这方面的表现也不一样。坦克300早早推出了Hi4-T插混版，兼顾了油耗和性能。官方数据说，纯电续航能到105公里，日常通勤用电就行，不用加油；要是去越野，混动模式动力也够，馈电油耗才8.8L/100km，比纯燃油版省不少。
而且坦克300 Hi4-T上市的时候宣传得特别到位，短视频、汽车媒体都在说，上市首月订单就破了1.2万，热度特别高。
BJ40其实也有增程版，纯电续航152km，综合续航1200km，参数看着还不错，但宣传力度太小了。问过几个准备买混动越野的人，他们都只知道坦克300 Hi4-T，没人提BJ40增程版，甚至有人问“BJ40还有混动版”。这就很可惜了，明明有好产品，却没让用户知道，白白错失了很多潜在客户。
绵不是说BJ40不好，相反，BJ40在专业越野性能上，其实不比坦克300差，甚至在一些极限场景下表现更好。但它太“执着”于专业越野了，忽略了普通用户的需求。现在大多数人买硬派越野，不是为了天天去越野，而是想要“能越野的安全感”和“日常开着舒服”，坦克300正好抓住了这个需求，把硬派越野从“小众”变成了“大众”，而BJ40还停留在“专业圈子”里，没走出来。
可能有人会说，BJ40就是给越野老炮准备的，不用讨好普通用户。但市场不会说谎，坦克300月销能稳定在一万台以上，而BJ40月销大多在三四千台，差距摆在那。如果BJ40能稍微调整一下策略，多宣传宣传日常舒适性，增加点官方改装支持，扩大一下售后网络，说不定能吸引更多用户。毕竟现在国产硬派越野的市场越来越大，要是一直守着“专业”不放，差距只会越来越大。
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