2025年1月,一组数据让整个汽车圈陷入沉默:英菲尼迪全年销量不到1.5万辆,斯柯达勉强守住1.8万辆的底线,标致雪铁龙加起来也没破2万。
这些曾经被视为品质象征的合资品牌,如今连生存红线都守不住了。
更扎心的是,它们不约而同选择了同一条退路——从合资生产转向进口模式。翻译过来就是:在中国建厂太贵了,卖不动还得养着工人和设备,干脆直接进口得了。
这不是战略调整,这是认输。
十年前谁能想到会有这一天?那时候买辆大众叫"德系品质",开台本田叫"技术信仰",丰田更是被捧成"开不坏的神话"。普通人攒几年钱,就为了拥有一辆合资车。
现在呢?同事小李上个月提了辆自主品牌电车,落地20万,续航700公里,智能座舱比特斯拉还流畅。他老婆本来坚持要买日系,试驾完直接改主意了。
市场用脚投票,比任何评论都直接。
合资品牌到底怎么了?这个问题得往深了说。表面上看是销量下滑,实际上是整个竞争逻辑被彻底推翻了。
过去三十年,中国汽车市场有个不成文的规矩:技术换市场。外资提供发动机、变速箱这些核心技术,中国提供土地、厂房和劳动力,双方各取所需。
这套玩法的前提是什么?是燃油车时代的技术壁垒足够高。
普通人造不出来稳定的发动机,调不好平顺的变速箱,只能乖乖掏钱买合资车。那时候的市场逻辑很简单:谁掌握核心技术,谁就掌握话语权。
但电动化来了,游戏规则全变了。
电机、电池、电控这些新能源三大件,技术路线跟燃油车完全不同。发动机研发需要几十年积累的经验数据,电池技术靠的是材料科学和制造工艺的突破。
中国企业在新赛道上,跟国际巨头站在了同一起跑线上。甚至某些领域,咱们还跑在前面。
宁德时代的电池装机量全球第一,比亚迪的刀片电池让整个行业重新审视安全标准。这些技术突破,直接打破了合资品牌赖以生存的护城河。
更要命的是智能化浪潮。
以前买车看发动机参数、底盘调校,现在年轻人关心的是车机系统好不好用、辅助驾驶聪不聪明、OTA升级快不快。
这些恰恰是中国互联网企业最擅长的领域。华为、小米这些科技公司跨界造车,带来的不只是产品,更是整套用户思维和迭代逻辑。
合资品牌懵了。
它们习惯了三年一小改、五年一大改的产品周期,突然发现对手两个月就能推送一次重大更新。消费者的耐心被互联网企业培养得越来越短,谁还愿意等你慢慢打磨?
去年有个数据特别说明问题:中国新能源汽车渗透率已经超过35%,部分一线城市甚至突破50%。而大众、丰田、本田这些合资巨头,新能源车型占比还不到10%。
这意味着什么?意味着当市场主流需求转向新能源时,合资品牌连参与竞争的产品都拿不出来。
有朋友问我,它们为什么不加速转型?不是不想,是真的转不动。
传统车企的决策链条太长了。一款新车从立项到上市,至少需要三到四年。这个周期里,市场可能已经变了好几轮天。
更关键的是利益格局。燃油车业务还在赚钱,谁敢壮士断腕全面转型?股东要利润,经销商要销量,工厂要订单,每个环节都在拖后腿。
中国自主品牌没这些包袱。
比亚迪直接停产燃油车,专心搞新能源。蔚来、小鹏这些新势力,从第一天起就是为电动化而生。它们可以把所有资源砸在智能驾驶和用户体验上,不用考虑燃油车产线怎么办。
轻装上阵和负重前行,差距就这么拉开了。
还有个更深层的问题:品牌价值在消解。
十年前买合资车,买的是"进口品质"这四个字。现在呢?大众的车在一汽工厂生产,丰田的车在广汽工厂下线,跟国产车用的是同一批供应商、同一条产线。
消费者不傻,凭什么多花几万块买个"合资"的标?
尤其是年轻一代,他们没有经历过自主品牌质量差的年代,也没有对合资车的"信仰"。在他们眼里,好用就是好用,不好用就是不好用,品牌溢价这套东西根本不管用。
我邻居老张最近换车,本来打算继续买本田,逛了一圈4S店回来直摇头。"同样的配置,合资车比国产车贵五六万,智能化水平还差一大截,这钱花得冤不冤?"
最后他买了辆问界,现在天天跟人炫耀辅助驾驶功能。
价格倒挂,配置落后,这是合资品牌当下最尴尬的处境。以前靠品牌力撑着,消费者愿意为"安心"买单。现在自主品牌的质量上来了,三电系统比合资车还靠谱,谁还会为虚无的品牌溢价掏腰包?
渠道这块也出了大问题。
传统4S店模式,层层加价,服务体验还差。消费者去试驾,销售顾问爱答不理,买完车保养维修各种套路。
反观新势力,直营店开在商场里,销售顾问不谈价格只讲产品,试驾随到随开。买车在手机上下单,保养在App里预约,整个流程比买手机还方便。
这种体验差距,不是培训销售顾问能解决的,而是整套商业模式的代差。
更致命的是,合资品牌还在犹豫要不要革自己的命。4S店体系养活了成千上万的经销商,一旦转向直营,这些人怎么办?利益盘根错节,改革根本推不动。
所以你看,英菲尼迪、斯柯达选择转进口,表面上是缩减成本,实际上是放弃治疗。
它们算了笔账:在中国维持合资工厂,每年固定成本几十亿,销量又上不去,越卖越亏。不如关掉产线,改成进口销售,至少能止血。
但这招治标不治本。
进口车要交关税,成本更高,价格竞争力更差。原本2万辆的销量,转进口后可能直接腰斩。市场份额丢了,品牌影响力也没了,最后只能在小众市场苟延残喘。
看看铃木、菲亚特这些前车之鉴,就知道这条路有多难走。
真正的困境在于,合资品牌失去了在中国市场的战略地位。
以前,中国是它们最重要的利润来源,每年贡献全球销量的三分之一甚至更多。现在呢?市场份额在缩水,利润在下滑,话语权自然就弱了。
总部开始重新评估中国市场的价值:投入这么多资源,回报却越来越少,还有必要继续吗?
一旦产生这种想法,资源倾斜就会减少,好的技术、好的产品不会第一时间投放中国,形成恶性循环。
大众去年在欧洲发布了好几款电动车,国内消费者等了大半年才上市,价格还比国外贵。这种操作,只会让中国用户更加失望。
当然,也有人说合资品牌还有翻盘的机会。理论上确实有,但前提是它们得彻底战略重构。
首先,必须全力投入电动化。不是象征性地推几款油改电车型糊弄市场,而是真金白银地建电池工厂、研发三电系统、布局充电网络。
丰田、本田这些巨头,在中国市场的新能源投入还不到总研发费用的20%。这个比例,怎么跟全力押注电动化的自主品牌竞争?
其次,重塑品牌定位。"合资品质"这套说辞已经不灵了,得找到新的价值支撑点。
是主打性价比?那你得把价格降下来,敢不敢跟自主品牌正面刚?是主打豪华感?那你得在智能化、服务体验上下功夫,而不是靠真皮座椅和镀铬装饰撑场面。
定位模糊,就是两头不讨好。
第三,革新渠道和服务。4S店模式该改就得改,不能因为顾忌经销商利益就裹足不前。特斯拉、蔚来证明了直营模式在中国行得通,消费者也更认可这种透明化的销售方式。
当然,这需要魄力,更需要承受短期阵痛。
第四,提升性价比。合资车溢价的时代过去了,现在的消费者要的是实打实的配置和体验。20万的预算,凭什么买你的低配A级车,而不买配置拉满的自主品牌B级车?
这个问题不解决,市场份额只会继续流失。
最关键的一点,是把中国市场当成创新孵化器,而不是利润提款机。
中国的新能源和智能化技术全球领先,消费者对新技术的接受度也最高。如果合资品牌能利用中国市场积累的经验和技术,反哺全球业务,完全有可能实现角色转变——从依赖者变成技术输出者。
但现实是,大多数合资品牌还停留在旧思维里,把中国看成销量市场,而不是创新源头。这种认知不改变,再多的投入也是白搭。
说到底,2025年的中国汽车市场,已经不是当年那个"市场换技术"的时代了。
技术优势在中国,用户体验在中国,供应链效率也在中国。合资品牌如果还抱着过去的思维不放,等待它们的只有一条路:要么边缘化,要么退出。
英菲尼迪、斯柯达的困境,不是个例,而是整个合资体系面临时代颠覆的缩影。
市场不会等任何人,消费者更不会。当自主品牌用更好的产品、更低的价格、更优的体验证明自己时,所谓的品牌信仰,不过是一张越来越薄的窗户纸。
未来属于谁?属于真正尊重市场、拥抱变革、敢于创新的人。这个道理,放在哪个行业都成立,汽车市场更是如此。
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