有句话说得直白又刺耳——宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑。它曾经代表着一种被广泛认可的生活目标：宝马等于成功，等于有面子，等于稳稳的中产象征。对于很多人来说，拥有一辆宝马，不只是出行工具，更是一种身份标签。可是时代变了，就连曾经生意红火、傲视群雄的“铁王座之主”，如今也不得不走下神坛，开始拼价格。
2026年元旦那天，宝马中国突然宣布对多款主力车型进行建议零售价调整，最高官降30多万元。旗舰车型i7 M70L直接降了30.1万元，从189.9万元变成159.8万元，降幅足足16%。降得最狠的是宝马iX1 eDrive25L，从29.99万元直奔22.8万元，打了近四分之一的折扣。燃油版的X1也紧随其后，降幅在18%到19%之间。北京某宝马4S店的销售顾问感叹：“以前想都不敢想，现在不到30万就能买宝马M系列。”我忍不住想起自己第一次走进宝马展厅时，那种仿佛进入另一个阶层的距离感，如今却有种亲民到令人意外的感觉。
在宝马官网和各大汽车资讯平台上，这些调整已经同步更新。不鸣则已，一降惊人，但如果仔细回顾过去一两年，宝马的降价已经不是第一次了。只是，这一次降得前所未有，背后是压力与无奈的结合。
宝马自己给出的解释是，这是“系统性价值升级”而非价格战。然而看看销量数据就知道，这是一次现实迫使下的战略收缩。2025年前三季度，宝马在中国的累计销量同比下降11.2%，占全球销量的比例也跌到26%，成为全球主要市场中唯一出现两位数下滑的地方。新势力品牌林立、价格战如火如荼，已经没有人能够只凭过去的名声坐享其成。
在燃油车领域，宝马还算有底气。但一到新能源市场，它的劣势就显露无遗。曾经的明星车型X5，在2025年10月的销量只有不到5500辆，排行榜滑到第12位，被理想和问界等新势力轻松超越。最稳的支柱车型5系也在2025年8月销量不足8000辆，不敌奥迪A6L的超过1.2万辆。传统豪车的阵地，正在被一点点蚕食。电动化与智能化的浪潮，把这些曾经的王者甩在了后面。
更麻烦的是，豪华品牌的吸引力正在中国消费者心中褪色。过去的BBA，只要一亮标，就能轻松卖高价；现在，市场关注的是你能不能给出实际价值——配置、体验、智能化水平、用车成本，一样不能少。品牌光环已不再是“免死金牌”，也无法再为高溢价提供坚不可摧的护盾。
除了消费者心态的改变，宝马还面临经销商的倒逼。早在官方调价之前，不少4S店为了冲业绩，就已经暗暗给出大幅优惠，甚至出现“卖一辆亏一辆”的情况。官方明降某种程度上是帮经销商减压。元旦假期，某销售三天卖了三台车，轻松完成本月任务的四分之一，店里整体销量比平时节假日多出一半。这种迅速见效的刺激，对宝马来说也是一剂强心针。不过买车的人要注意，官方调的是指导价，最终成交价还要看当地经销商的情况，经销商的进一步优惠还可能让终端价格继续探底。
回望行业整体，中国品牌的崛起已经是无法逆转的趋势。2021年至2024年，中国乘用车市场份额从44.4%一路增长到近六成，这不是偶然而是时代的力量。新势力不仅在新能源技术上步伐飞快，还在价格与用户体验上不断提高竞争门槛，而进口豪华品牌的销量却连年下滑，2024年奔驰、宝马、奥迪的在华销量跌幅分别达到7%、13.4%和10.9%。
宝马集团高层已经看清形势，表示要调整经销商网络、推出更符合中国消费者偏好的新车型。不过他们也坦言，在2026、2027年，销量不会有迅速反弹。此次降价，既是短期应对销量压力的举措，也是为技术转型腾出空间。豪华车市的竞争很快会从拼价格转向拼技术，而资金和研发能力依旧是BBA的底牌。2024年，BBA的全球研发投入总额超过350亿欧元，这笔钞能力让人不得不承认它们仍具威慑力。
但无论底牌多硬，此举已经揭开了2026年豪华车价格战的序幕。这不仅是宝马的转折点，更是整个汽车行业的一次加速洗牌。对于消费者而言，这是一个能以更低价格接触豪华品牌的机会；对于车企而言，则是进入一个更残酷、更真刀真枪的较量时代。汽车行业的竞争，从此不再只是路面上的速度比拼，更是技术、战略与时代趋势的全方位角力。
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