嘿，大家好，小圆今天来聊聊这个行业里的事情。这次主要说说新兴造车势力里的两个“老伙伴”，理想和蔚来。刚刚经历了连续11个季度盈利后，理想迎来了一次亏损，李想在财报会上也表态要调整管理方式，回归创业初衷的那种朴实管理。
而蔚来呢，在一年多的时间里，从低点一路反弹，月度交付稳稳在4万辆以上。相比之下，理想目前遇到的销售难题和战略摇摆，其实李斌早就用实际行动指出了突破的路子。
从尖子生到唯一下滑玩家
到了2025年三季度，理想汽车交出一份让市场都没想到的财报：净亏损6.24亿元，这也是它连续11个季度盈利之后的“头一亏”。更扎心的是交付数据，9.32万辆的交付量同比下降了39.0%，在头部新势力中成了唯一销量下滑的企业。要知道，一年多前，理想还每天冲刺5万辆的月销顶尖货呢。
如今，理想已经被蔚来、小鹏远远甩在后头了，同一时期，蔚来和小鹏的交付量分别同比上涨了40.8%和149.3%。理想把亏损归咎于2024款MEGA的主动召回以及相关的成本计提，不过扣除这部分，毛利率还是保持在20.4%。可是，聪明人都知道，销量的下滑才是真正的问题所在。
曾经靠增程路线赢得家庭用户市场的理想，现在正遇到“双重夹击”：高端市场被问界M8分走了一部分人，上市四个月就突破8万辆的交付量，直接冲击了理想L8和L9的基础；而在低端市场，又被深蓝、零跑等品牌用“平价替代”这个标签围剿，导致L6的月销量从高点有所回落。
更麻烦的是，赛道选得不太主动，增程市场的整体增长速度已经降到3.5%，而纯电市场依然保持着53.6%的高速增长。转向纯电是个必然选择，但理想这次的试水并不顺利：MEGA刚上市就因为设计方面的小争议，销量没达到预期，接着推出的纯电SUV i8定价在33.98万元，但跟增程车型L8的价格差不多，导致两者竞争变得激烈。
没能打造出明显的差异化竞争优势，订单反应平平，在各种压力之下，理想四季度的交付目标就定在10万到11万辆，和去年同期相比，跌了30.7%到37.0%，远远甩开了蔚来和小鹏。当“保销量”和“保毛利”这两块儿冲突起来，理想的困惑就越发明显了。这一切，李斌早就提出过解决办法。
李斌的破局术
相比理想的犹豫不决，李斌过去一年的做事情可以说是“目标明确，行动果断”，一切都紧盯着销量，最直接的招数就是降价，蔚来的主品牌全线车型价格都调低了，新ES8的起售价直降差不多8万元；同时还推出更接地气的子品牌，比如乐道L90，预售价为27.99万元，瞄准家庭用户市场。
对比之下，理想的定价总是显得有点谨慎：i8刚上市时的起售价是34.98万元，虽然后来降了1万元，但和竞争对手比，优势不算特别明显；等到销量没有预期中的好，才仓促调整，把i6的起售价降到23.98万元，还配备了高配置，但就跟自家L6的价格重叠，导致内部竞争变得难以调和。
在产品设计方面，两家企业的区别还挺明显。理想MEGA因为“子弹头”造型引发了网络热议，李想最开始还坚持自己的设计想法，但后来i8、i6的风格也没变，直到销量一直不理想时，内部才决定通过拉开车型风格差异来应对。而蔚来及其子品牌一直坚持“不挑战大众审美”的原则，保持了自己的一贯风格。
除了产品和价格方面的策略不同，补能网络的布局差别也变得越来越明显。理想虽然拥有3000个超充点，但是比起蔚来全球8386个充换电站的庞大规模，优势被大大削弱。毕竟，充电体验正是纯电车用户最关心的核心问题之一。
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