当超豪华车市场的光环逐渐褪去，百年豪车品牌保时捷正面临前所未有的双重考验。
1月19日，保时捷公布的2025年销量数据显示，全球销量同比下滑10%至27.94万辆，其中中国市场以4.19万辆的销量创下26.28%的同比跌幅，这已是其在华销量连续第四年下滑。
业绩承压直接传导至资本市场，截至1月19日晚间，保时捷股价单日大跌4.34%，上周累计跌幅更超10%，资本市场对这家豪华车企的信心持续走低。
销量滑坡不止：四年跌去近六成，渠道收缩显焦虑
保时捷在华的销量颓势已进入恶性循环。公开数据显示，其销量从2021年近10万辆的历史峰值逐年回落，2022年至2024年同比跌幅分别达2.5%、15%、28%，2025年26.28%的跌幅虽较前一年略有收窄，但累计销量较峰值已跌去近六成。中国作为保时捷全球最大单一市场，持续的销量下滑直接拖累了全球业绩表现。
销量承压下，保时捷的渠道布局开始收缩。据不完全统计，2025年保时捷中国已关闭超过七家门店，包括经营24年的中国大陆首家保时捷门店，北京长安保时捷中心，标志着其正式退出北京核心商圈。
保时捷中国总裁潘励驰此前曾明确表示，到2026年底将把销售网点从150家缩减至80家左右，聚焦核心城市资源。
渠道收缩背后是经销商的生存困境。2025年岁末，郑州中原、贵阳孟关等多家保时捷门店因经营异常暂停营业，引发车主维权及供应商欠款纠纷。尽管保时捷中国强调这是品牌主动"瘦身"以优化渠道健康度，但闭店潮已导致部分区域车主维保不便、二手车残值承压，口碑风险逐步上升。
战略阵痛与财务预警：转型滞后陷多重困局
面对销量下滑，潘励驰将其解读为"坚持质大于量战略下的主动调整"，强调要维护"健康的供需关系和稳定的价值体系"。但财务数据揭示的却是更为严峻的经营压力。2025年第三季度，保时捷单季净亏损9.66亿欧元（约合人民币80亿元），创1991年上市以来最大单季亏损，前三季度销售利润同比暴跌99%至4000万欧元，自由现金流骤降至-15.2亿欧元，为近五年首次负值。
亏损的核心原因在于电动化转型的滞后与战略摇摆。保时捷原计划2025年推出的Macan纯电版推迟至2027年，718 Boxster/Cayman纯电版研发暂停，转而延长燃油车型生命周期至2030年，同时终止与宁德时代合作的电池工厂计划，转向外部采购电池模块。这一系列调整导致前期18亿欧元电池研发费用全部计提减值，叠加27亿欧元的重组成本，进一步吞噬利润。
管理层动荡加剧了转型难度。2025年保时捷首席技术官、首席运营官等6名高管相继离职，研发团队流失率从8%升至17%，自动驾驶部门人员缺口达28%，部分项目进度延迟6-9个月。人才流失与战略反复形成恶性循环，使其在新能源赛道上与竞争对手的差距持续拉大。
市场重构：豪华定义迭代，本土品牌崛起挤压空间
保时捷的困境并非个例，而是传统豪华车市场整体承压的缩影。2025年中国汽车产销量均突破3400万辆再创历史新高，其中新能源汽车占比突破50%，但豪华燃油车市场却遭遇滑铁卢。宝马、奔驰、奥迪在华销量同比分别下滑12.5%、19.5%、5%，合计销量倒退回九年前水平。
根本变化在于消费者对豪华的定义已完成迭代。麦肯锡调研显示，中国消费者尤其是30岁以下群体，对豪华的认知从品牌光环转向智能化体验、社交属性和使用成本。传统豪华品牌依赖的燃油车技术优势逐渐弱化，而其电动车型多为"油改电"产物，在续航、智能座舱等方面落后于本土品牌，价格却居高不下。数据显示，保时捷Taycan纯电车型在华市占率仅0.8%，而蔚来、理想等本土品牌在30万元以上高端市场的占有率持续提升。
消费心态的变化进一步加剧了市场分化。尽管整体消费信心趋于稳定，但城镇富裕群体因资产贬值等因素消费趋于谨慎，而Z世代消费者更倾向于为个性化和科技感买单。保时捷坚守的传统豪华叙事与新消费趋势脱节，导致其在年轻群体中的吸引力持续下降。
破局之路：电动化突围与本土化重构
面对多重挑战，保时捷已启动一系列自救措施。产品层面，计划2026年推出基于SSP平台的混动版Panamera，2028年推出全新电动平台，目标续航突破800公里，需额外投入45亿欧元研发资金。
供应链方面，将在中国建立第二个电池组装中心，推动关键零部件国产化率从32%提升至65%，同时与供应商重新谈判以降低15亿欧元采购成本。
市场策略上，保时捷采取"高端化聚焦"与数字化转型并行的路径。
通过推出911 Dakar等限量车型（利润率达28%）维持品牌溢价，同时开发虚拟试驾系统提升客户转化率，目标数字服务收入占比突破10%。但这些措施能否见效仍存疑问，彭博社预测，若保时捷无法在2027年前实现电动车型盈利，其估值可能从当前的850亿欧元腰斩至400亿欧元。
行业分析师指出，保时捷的困境是传统车企转型的必经阵痛。在新能源浪潮与消费升级的双重驱动下，豪华品牌的核心竞争力已从机械素质转向科技研发与用户生态。
对于保时捷而言，如何在坚守品牌基因与加速电动化转型之间找到平衡，在本土化布局与全球战略之间优化资源配置，将决定其能否在这场豪华车市场的重构中守住阵地。
从巅峰到调整，保时捷的四年下滑轨迹，折射出整个传统豪华车行业的转型焦虑。在本土新能源品牌的强势冲击下，这场豪华保卫战，才刚刚进入深水区。
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