沃尔沃赞助上海马拉松，不是为了卖车。
这话听起来有点怪。一个汽车公司花大钱赞助比赛，不图卖车图什么。但你看他们的说法，他们说这是对品牌价值的实践。价值这个词，现在到处都能听到。可沃尔沃说的价值，是安全，是健康，是对人的关心。他们把车和马拉松连在一起，不是把车开到赛道上，是把安全这个概念放到跑步的人心里。
汽车行业变了。现在是电动车的天下。大家比的是电池能跑多远，屏幕有多大，车机有多聪明。这些事，沃尔沃也做，但好像没那么显眼。它的老本行是安全。安全这东西，平时感觉不到。车架硬不硬，气囊多不多，不出事的时候就是个数字。数字不好讲故事。马拉松不一样，马拉松是关于人的身体，人的极限，人的坚持。把安全和马拉松放一块，安全就从数字变成了看得见的东西。不对，不是东西，是一种感觉。一种被保护的感觉。
别的品牌赞助马拉松，要的是曝光，是logo出现在电视上。沃尔沃好像要的不是这个。他们搞了什么？AED道路使者联盟。就是培训一批人，在赛道边上守着，万一有人出事能急救。这个举动很实在。它也确实能救人。但你不能只看到救人。你得看到，这个举动本身就在说话。它在说，我关心你的生命，哪怕你开的不是我的车。这是一种姿态。一种超越买卖关系的姿态。
商业行为穿上价值观的外衣，效果就不一样了。你很难去批评一个教你怎么救命、怎么关心健康的品牌。批评它，好像就成了不关心生命、不重视健康的人。这感觉不对。商业的逻辑被藏起来了，藏得很深。露出来的是关怀，是责任，是某种更高级的东西。消费者买的就不只是一辆车，是一种认同。我选择沃尔沃，等于我选择了一种重视安全、关爱健康的生活方式。买车这个行为，就有了道德色彩。
这不是沃尔沃第一次赞助上海马拉松。是再度赞助。说明他们认准了这条路。他们要把安全和健康，从产品的属性，变成品牌的灵魂。变成一种宗教。安全就是他们的教义，马拉松就是他们的教堂。每一次赞助，都是一次布道。他们在告诉所有人，在这个什么都可能很快过时的时代，有些东西是永恒的。比如对生命的保护。
你说这是表演吗？是，也不是。AED设备是真的，培训是真的，可能救下的人也是真的。但这一切发生在品牌赞助的背景之下，它就同时具备了两种性质。一种是公益，一种是营销。最厉害的营销，就是让你忘了它是营销。让你觉得，这就是他们该做的事。他们天生就是这样关心人的品牌。
汽车行业的竞争，早就不是比谁的马力大，谁的皮椅舒服。那都是上个时代的事了。现在比的是谁能占领心智。谁能讲一个让人相信的故事。沃尔沃的故事，从几十年前就开始了，故事的核心一直是安全。但以前的故事是讲给坐在车里的人听的。现在，他们要把故事讲给所有人听，哪怕你只是在路边跑步的人。他们要把安全的边界，从车内扩展到车外，扩展到整个生活场景里。马拉松只是一个场景，一个特别有象征意义的场景。极限，挑战，大众参与，健康，生命。所有这些元素，都和安全这个主题严丝合缝。
所以你看，这根本不是一次简单的体育赞助。这是一次战略迁移。把品牌的根，从钢铁和橡胶里拔出来，移植到更广阔的文化土壤里。他们要让自己不再是交通工具的制造商，而是某种生活理念的倡导者。这个转变很大。大到你光看广告看不出来。你得看他们做了什么，在什么地方做，对谁做。
上海马拉松是个好舞台。这座城市，这个国家，正在奔跑。人们对健康，对美好生活，有了前所未有的追求。这种追求是真实的，巨大的。沃尔沃看准了这一点。他们把自己的品牌，和这股潮流绑在一起。不是生硬地捆绑，是提供一种服务，一种保障，一种安全感。让你觉得，他们的关心是实实在在的。
这很聪明。但也不只是聪明。这里面有一种长期的坚持。品牌建设不是一天两天的事。价值观的传递，更需要时间。他们选择马拉松，而且是连续地选择，就是在做一件需要时间才能看到结果的事。他们在积累一种东西，叫信任。信任不是靠喊口号喊出来的，是靠一次又一次的行动，慢慢垒起来的。
当别的品牌在追逐流量，追逐瞬间的热度时，沃尔沃在搭建一个完全不同的东西。一个基于安全和健康的信任体系。这个体系一旦建成，就很难被打破。因为它的基础不是时尚，不是潮流，而是人类最基本的需求——活下去，健康地活下去。这个需求永远不会过时。
所以说，沃尔沃在下一盘很大的棋。棋盘不是汽车市场，甚至不只是马拉松的赛道。棋盘是当代人的心理。他们要在心里种下一个念头：说到安全，说到对生命的关爱，就想到沃尔沃。这个念头一旦种下，开花结果就是迟早的事。到时候，卖车就成了一件水到渠成的事，而不是需要拼命吆喝的事。
我们看企业，常常只看它的产品，它的财报。但有时候，你得看它如何在公共空间里定义自己。沃尔沃定义自己的方式，就是通过这样的事件，把自己从一个商业实体，变成一个带有公共价值的符号。这个符号代表着可靠，代表着守护，代表着一种负责任的姿态。这种姿态，在当今社会，是一种稀缺的资源。人们需要它，社会也需要它。
上海马拉松每年都会办。成千上万的人会奔跑。沃尔沃的赞助，可能也会一年一年继续下去。这场关于安全和健康的“价值表演”，会一直演下去。演到后来，表演和真实之间的界限，也许会越来越模糊。直到有一天，人们不再觉得这是表演，而是觉得，这就是沃尔沃本来该有的样子。一个关心你跑不跑得动，更关心你跑不跑得安全的品牌。到了那一天，沃尔沃就赢了。它赢得的不是一场比赛，而是一个坚固无比的位置，在人们的心里。
商业的世界就是这样。最高明的竞争，往往看起来最不像竞争。它像是一种陪伴，一种服务，甚至像是一种信仰的传递。沃尔沃正在做的，就是这件事。他们把车钥匙，变成了通往一种更安全、更健康的生活理念的钥匙。至于你能不能用这把钥匙打开车，那反而是后面的事了。也许，那根本就不重要了。
全部评论 （0）