刚刚过去的8月份国内新能源汽车市场迎来了一次小高潮零跑交付超5.7万辆蔚来首次突破3万小鹏也冲上3.7万辆一个个品牌都像是按下了加速键数据亮眼得让人眼热。 就在这一片红火中理想汽车却交出了28529辆的成绩单相比去年同期近4.8万辆的交付量整整少了快2万辆。 这可不是什么偶发波动而是连续几个月同比下滑后的延续。 要知道理想现在可不止L系列还多了理想i8多款增程车型也推出了焕新版产品线不可谓不丰富。 可销量不升反降这事儿就有点耐人寻味了。
理想汽车这些年走的路说白了就是一条“教育市场”的路。 当年理想ONE刚出来的时候多少人骂它是“脱裤子放屁”说增程式是落后技术是过渡方案。 可理想硬是靠着产品力靠着对家庭用户需求的精准拿捏把增程这条路走通了。 L系列一出空间、舒适、智能化全拉满配置不玩虚的用户用着爽口碑自然就起来了。 结果呢？ 市场和消费者终于接受了增程式甚至开始追捧。 可理想刚把坑挖好别人就拿着铲子蜂拥而至而且个个都带外挂。
现在你打开各大车企的新车列表增程式车型多得数不过来。 深蓝、阿维塔、问界、岚图哪个没出增程车？ 这些车背后不少都站着华为。 理想引以为傲的智驾系统AD MAX确实强华为的ADS 3.0也不弱甚至在某些场景下表现更激进。 以前理想是“唯一”现在是“之一”而且人家还可能价格更低、配置更高。 你说理想在舒适性上做得好座椅按摩、冰箱彩电大沙发这些算不算技术壁垒？ 说实话真不算。 只要舍得堆料谁都能做出来。 消费者买车第一眼看到的都是“冰箱彩电大沙发+华为智驾”至于底盘调校细微差别、语音交互顺不顺畅没开过几万公里谁能分得清？
这就像是一个武林高手苦练几十年创出一门绝学结果秘籍不小心流传出去江湖上突然冒出几十个会同样招式的对手。 招式一样功力可能差一点架不住人家人多势众还个个年轻力壮。 理想现在就处在这么一个尴尬境地。 它不是产品不行而是“行”的标准被它自己拉高了结果别人直接抄作业甚至还能结合其他门派的武功形成组合拳。 消费者一看功能差不多价格还便宜几万那为什么不选别人？
更让理想难受的是这些后来者不仅技术上追得快营销上也学得贼精。 以前是理想讲“家庭用户”、讲“移动的家”现在哪家车企推新SUV不强调家庭场景？ 不讲露营模式、不搞车载KTV？ 甚至连“冰箱彩电大沙发”这种理想专属标签现在都快成行业标配了。 理想花了好几年建立的品牌认知正被竞争对手一点点稀释。 你说气不气？
有人可能会说理想不是还有纯电车吗？ MEGA不是卖得还行？ 确实MEGA上市后月销量突破3000辆对于一款50多万的MPV来说这成绩不算差。 别忘了这可是理想首款纯电旗舰定价高、受众窄走的是小众高端路线根本没法和动辄几万辆的L系列相比。 而且MEGA刚上市时还因为造型问题引发争议一度被调侃为“殡仪馆同款”这对品牌形象多少有点损伤。 虽然销量后来稳住了要说靠MEGA扛起大旗显然不现实。
反倒是新出的理想i8被寄予了厚望。 理想自己预计月销量能到8000—10000辆这数字听着还行放在当前竞争环境下压力山大。 i8的优势在哪？ 舒适性是基本盘VLA驾驶辅助是软件升级最关键的还是5C超充。 5C超充意味着12分钟能充500公里这速度在当下电动车里确实有优势。 问题是光有车快没用还得桩跟得上。 理想在这方面确实下了血本超充站布局比很多车企都积极。 可其他车企也不是傻子宁德时代的神行电池、比亚迪的兆瓦闪充技术上都不弱。 只是目前兆瓦闪充桩还没铺开所以比亚迪的汉L EV和唐L EV虽然有1000kW以上的充电能力实际用不上。 而理想的5C超充目前在很多城市和高速服务区已经有覆盖能实打实发挥速度优势。 这算是理想在纯电领域抢到的一个先机。
这个先机能不能守住还得打个问号。 超充技术本身门槛并不算特别高一旦其他车企开始大规模铺桩理想的速度优势就会被迅速抹平。 而且纯电市场本身竞争就比增程更激烈特斯拉、比亚迪、小鹏、蔚来哪个不是虎视眈眈？ 理想从增程转向纯电相当于从一个自己当老大的赛道跳进一个群雄逐鹿的战场难度系数直接翻倍。
再往深了看理想这几年虽然产品推得快在核心技术上的突破似乎没那么亮眼。 智驾系统是自研面对华为、小鹏这些同样强的对手领先优势并不明显。 电池、电机、电控这些三电系统理想也没有像比亚迪那样全栈自研的能力。 它的强项在于整合把各个模块组合好给用户一个流畅的体验。 可这种能力恰恰是最容易被模仿和超越的。 当所有车企都开始重视用户体验都开始搞全栈自研理想的“整合大师”人设还能立多久？
有意思的是最近理想在AI领域的动作频频。 据说在招聘大量AI人才要搞自己的大模型。 这或许是理想意识到未来的竞争不在硬件堆料而在软件和生态。 AI这条路投入大、周期长见效慢。 短期内理想还得靠卖车吃饭。 而卖车就得面对越来越卷的市场。
你再看看理想的产品节奏L系列还没完全疲软就急着推i8推MEGA明显是想开辟新战场。 可消费者买账吗？ 一个品牌同时推增程和纯电会不会让用户产生认知混乱？ 以前大家买理想就是冲着增程去的现在突然说纯电才是未来那之前的增程用户会不会觉得被“背刺”了？ 品牌忠诚度这东西一旦动摇就很难再拉回来。
更现实的问题是理想现在卖得最火的还是L系列尤其是L6价格下探到30万以内成了走量主力。 可这个价位段竞争有多激烈？ 比亚迪的战舰系列、特斯拉的Model Y、小鹏的G6哪个不是销量猛兽？ 理想L6能火一阵能一直火下去吗？ 等对手也推出类似定位的增程SUV理想又拿什么护住自己的基本盘？
所以说理想现在的处境真有点“教会徒弟饿死师父”的悲情色彩。 它把增程式电动车这条道走宽了结果别人抄近道追上来反而把它挤到了边缘。 它想靠纯电翻盘可纯电的护城河更难挖。 技术可以模仿配置可以堆砌连品牌故事都能复制。 当所有车企都学会了“用户思维”理想曾经的差异化优势正在一点点变成行业标配。
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