头图来源 | 电影《放逐》剧照
作者 | 孙雅楠
编辑 | 苏鹏
订单数字会造假，但财报不会说谎。
2025年的市场竞争依然紧绷，大变局之下，每位参赛者都没有安稳坐在舒适区。
即便是销量一骑绝尘的比亚迪，其市场统治力虽然依在，但内忧也同样严重。在吉利等竞争对手的挤压下，比亚迪第三季度营收同比下降3%，净利润下滑32.6%。这是自2020年以来比亚迪首次出现单季度减收减利。
除此之外，广汽、长城、特斯拉也都有不同程度的承压；另一边，上汽、长安春风得意，实现了业绩与销量的齐升。
有承压者，也有得意者，这似乎就是行业竞争的底色：市场已经趋于饱和，大家都在有限的存量市场攫取更多资源。
此消彼长之间，竞争硝烟又浓烈了几分。
（下文为目前已发布财报的车企分析，吉利等车企尚未发布财报，未列其中）
图片来源：仰望汽车官博
比亚迪：放缓脚步，研发蓄力
2025年第三季度，比亚迪的营收同比下降3%，净利润下滑32.6%。这是自2020年以来比亚迪首次出现单季度减收减利。不过前三季度总营收还是增加了12.75%，但净利润仍下滑7.55%。
比亚迪的销量仍在增长。前三季度比亚迪累计销量326万辆，同比增长18.6%；海外市场出口量突破70万辆，同比激增132%。
这意味着今年1-9月比亚迪卖出的车比去年多了近五分之一，但利润却更少。
过去几年比亚迪凭借垂直整合的供应链优势和规模化生产能力，建立起远超行业平均的成本控制能力。尤其在20万元以下市场，刀片电池、自研电控、自产零部件让它能以更低的成本维持高毛利。但到了2025年这一优势被其他玩家快速侵蚀。
图片来源：比亚迪官方
同样主打性价比的吉利、奇瑞甚至新玩家零跑都在这个价位段发动正面攻势。比亚迪不得不降价跟进，但也显示出乏力。九月，比亚迪销量39.6万，同比下滑5.5%。
不过，比亚迪已经在大力投入研发，用新技术换新未来。今年前三季度，比亚迪研发支出达到437亿元，同比增长31%，几乎相当于净利润（233亿元）的两倍，比例相当激进。
这些支出或许会流向三个方向：智能化产品的溢价能力正在形成，辅助驾驶系统“天神之眼”的研发是比亚迪的重中之重；固态电池是下一步方向，新一代电池技术投入不可或缺；新平台架构的研发。
只是研发投入的回报通常滞后，短期内利润难以释放。
与此同时，比亚迪的现金流承压明显。经营活动现金流同比减27.42%，期末存货高达1530亿元，同比增长近三成；在建工程余额暴增144%，长期借款暴增641%。
国内竞争惨烈，但好在比亚迪在海外市场的扩张较为顺利，前三季度比亚迪出口70万辆，同比激增132%，占总销量的21.5%，覆盖117个国家和地区。
上汽集团：拿回“第一名”
今年第三季度，上汽集团营业收入1694.03亿元，同比增长16.19%；归母净利润20.83亿元，同比激增644.88%。
前三季度，上汽集团终端零售终端零售337.8万辆，超过比亚迪，重新夺回“销冠”。
能够终于完成久违的出色反击，首先归功于内部动刀的效果开始体现。去年下半年，上汽把乘用车公司、研发总院、零束科技、上汽国际等五大业务整合为“大乘用车板块”，打破品牌林立、内耗严重的局面。今年三季度期间上汽销售费用同比减少22.7%。
自主品牌扛起增长主力。前三季度自主销量204.4万辆，同比增长近三成，占总销量64%。尤其是处于边缘化的智己、荣威、名爵在今年声量大增，凭借增程技术、半固态电池等打出卖点，新一代智己LS6、MG4等车型让上汽在年轻消费群体中获得存在感。
图片来源：智己官方
虽然上汽的自主板块仍未完全盈利，但剔除投资收益后净亏损13.9亿元，同比减亏近90%，离盈亏平衡只差一步。
目前，上汽的盈利仍然依赖合资品牌的现金流。过去两年，上汽通用、上汽大众分别经历大幅下滑与资产减值，但今年上汽通用的“油电同进”策略奏效，前三季度销量38.1万辆，同比增长36.7%，新品至境L7上市10天大定破1.2万，将带来四季度增长点；上汽大众总体前三季度销量下滑2.5%，趋于稳定。
海外市场也表现不俗，出口76.5万辆，同比增长3.5%，新能源车出口21.5万辆，同比暴增近70%。
下一步，上汽要解决的是如何将自主品牌的声量兑现为销量。以尚界首款车H5为例，小订超16万台，但一小时大定仅1万台，大定转化率较低。上汽的自主品牌道路还很漫长。
广汽集团：改革效果还需时间体现
2025年第三季度，广汽集团营收241.06亿元，同比下滑14.63%；净利润亏损17.74亿元，同比下降27.02%。
前三季度，广汽累计营收662.72亿元，同比下滑10.49%；归母净利润则亏损43.12亿元，同比猛跌3691.33%。
对于业绩下滑，广汽的解释是主要是受国内汽车行业竞争激烈、以及需求结构快速升级导致汽车销量与盈利下滑，净利润同比减少等综合所致。
三季度，广汽推出了昊铂HL增程版、AION V Home、传祺向往S9乾崑、传祺向往M8鸿蒙座舱版等产品，但没有一款能月销过万的爆品。
没有主力销量产品的压力最终体现在销量上。自主品牌中，广汽传祺、广汽埃安前三季度的销量分别为23.31万辆和18.14万辆，同比减少15.84%和19.99%。合资品牌中，广汽本田销量22.39万辆，同比下滑27.58%；只剩下唯一增长点广汽丰田，前三季度销量54.32万辆，同比增长4.89%。
图片来源：昊铂官方
去年11月，广汽针对自主品牌开启为期三年的番禺行动，长期来看，改革的效果的确不明显。但短期来看，改革已经初有成效。
广汽集团营业总收入及汽车销量连续两季度实现环比正增长。三季度，广汽传祺、广汽埃安、广汽昊铂三个自主品牌合计销量超过15.95万辆，环比增长15.09%；以广汽本田、广汽丰田为代表的合资品牌销量环比上涨9.3%，至26.78万辆。
下个月，广汽将正式发布与京东合作的埃安UT super，或许能成自主品牌的新增量。
国内市场调整需要时间，海外成为广汽破局关键。今年1-9月，广汽海外终端销量同比增长36.5%，业务已覆盖85个国家与地区，并计划于2026年第一季度在欧洲交付两款全球战略车型AION V和AION UT。
长城汽车：先拿利润投未来
长城汽车第三季度营收创下612亿元的历史新高，且“销量与单价”起飞。
第三季度，魏牌全新高山、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗大狗、2026款哈弗猛龙、全新坦克500集中上市，长城汽车销售新车35.36万辆，同比增长20.20%；第三季度海外销量13.65万辆，同比提升11.2%。
并且，长城汽车第三季度的平均指导价已经突破18万元。
不过长城选择将更多利润先流向未来。
从财报可看，长城单季销售费用达到79.48亿元，同比激增43.4%，这主要是用于“长城智选”直营体系建设以及新车上市的宣传。
建设直营店已经成为趋势，长城选择主动出击。短期的确带来极高的成本，但直营形式能够让品牌体验统一，对品牌服务有长期的好处。
按照计划，长城计划年底前扩张至600家，也就是说四季度的财务压力也不会减轻。
另一方面，长城还在梳理品牌体系。过去两年，长城有魏牌、坦克、哈弗三条主线。但坦克系列销量遇到瓶颈，市场中有方程豹、捷途这样的竞争对手。哈弗表现则比较稳定。魏牌成了长城品牌中转型的先锋，前三季度魏牌销量近乎翻倍。
欧拉5也标志着欧拉品牌回归主流SUV市场，不再只专供女性市场，或将成为新的增长点。
图片来源：长城汽车官方
从当前财报看，长城第三季度新能源销量11.8万辆，同比增49.21%，已经初显成效。不过与燃油车占比量来说，新能源转型还在前期建设阶段。
长安汽车：新央企的第一份季报
第三季度，长安汽车营业收入达422.36亿元，同比增长23.36%；前三季度累计营收1149.27亿元，同比增长3.6%。
销量方面，长安汽车前三季度累计交付206.61万辆，其中新能源汽车为72.42万辆。9月单月新能源销量更是突破10万大关，同比增长87%，创年内单月新高。
在新能源转型上，长安的确获得进展。
然而利润的表现不算乐观。第三季度归母净利润仅7.64亿元，同比微增2.13%，环比下滑18.6%；前三季度，长安汽车归母净利润30.55亿元，同比下降14.66%。
与长城汽车增收不增利的原因不同，长安汽车利润下滑与政策红利退坡高度相关。政府补助从去年同期的15.64亿元降至5.08亿元，同比下降67.5%。
政策支持逐渐消失，长安自身的业务却还难以弥补缺口。
随着燃油车市场持续萎缩，终端价格战激烈，长安的单车均价下滑至9万元，同比下降2.7%，环比下降3.3%，CS55 PLUS、UNI-K等主力车型成交价普遍低于去年同期。最关键的是，或许是集中投入新能源转型，长安汽车的燃油车型竞争力不够突出，只能靠降价的方式换取销量。
不过好在新能源布局稳定，阿维塔、深蓝和启源三大品牌梯度分明，其中阿维塔连续七个月月销破万。
图片来源：长安汽车官方
海外市场，长安汽车9月单月出口突破6万辆，同比增长23%，前三季度出口累计46.53万辆，同比增长10.7%。
为了支撑新能源和智能化布局，长安大力投入，前三季度的销售费用高达73.55亿元，同比增长56.3%，远超营收的增速。其中门店建设、新车上市宣传以及海外宣传成为支出大头。
从技术研发来看，长安完成了全固态电芯原型验证，能量密度达400Wh/kg，预计2026年量产；推出“天枢智能”品牌，搭载Orin-X芯片的智能座舱系统；在全球化方面，泰国罗勇新能源工厂投产，欧洲研发中心投入运营。
高强度的投入让现金流承压。长安汽车前三季度经营活动现金流净额仅为15.55亿元，同比下降64.6%；投资现金流净额为-78.59亿元，由正转负，主要用于股权投资、智驾产业链布局以及不可提前支取的定期存款增加。筹资活动现金流净额为-28.95亿元。
长安成为新央企后，正在用真金白银铺垫新能源转型的长期布局，短期的利润下滑是必然结果。
赛力斯：用高投入换高利润
第三季度，赛力斯实现营收481.33亿元，同比增长15.75%；利润总额29.74亿元，同比增长31.29%。但归母净利润23.71亿元，同比小幅下滑1.74%。
前三季度，赛力斯现营收1105.34亿元，同比增长3.67%；归母净利润53.12亿元，同比大增31.56%。
但从销量来看，赛力斯累计卖出30.46万辆，同比下滑3.82%；问界销量26.36万辆，同比下降近9%。
销量减少，利润反而暴涨，关键在于问界M9、M8是主要利润发动机。50万元级的M9在21个月内累计交付突破25万辆，创下中国高端新能源车型的新纪录；M8上市四个月，连续蝉联40万元级销量冠军。
图片来源：赛力斯集团官方
赛力斯的高增长是用高投入换来，尤其是销售费用高达70.49亿元，同比增长超三成。
要在豪华新能源赛道与理想、极氪以及其他鸿蒙系成员正面竞争，赛力斯选择了高举高打。华为门店体系、线下体验中心、广告投放、试驾活动组成了品牌的势能，也必将带来巨大的成本。
与销售费用相比，赛力斯前三季度研发费用不算多，研发费用率超4%。不过，赛力斯明确表示上市募资的70%将投向研发，如魔方平台、AI研发、智驾系统，继续发扬“软件定义汽车”的优势。
值得关注的是，赛力斯计划于11月5日在港交所挂牌，成为首家“A+H”两地上市的豪华新能源车企。
也就是说，预计赛力斯将有全新的融资通道和全球曝光度。据招股书，赛力斯此次募资约129亿港元，将投向研发、新营销渠道和海外市场拓展。
特斯拉：用利润造新血
特斯拉第三季度营收280.95亿美元,同比增长12%，汽车业务收入同比增长6%，储能业务更是暴涨44%。
但是净利润却滑落至13.73亿美元，同比下降36.81%，毛利率也降至18%。
特斯拉三季度研发费用为16.3亿美元，同比猛增57%，销售与行政费用为15.6亿美元，同比增长32%，这是因为马斯克投在了最烧钱的业务——AI研发、人形机器人、Robotaxi、FSD完全自动驾驶、储能网络等。
因为在寻找更多增长引擎，虽然特斯拉利润下降，但造血能力并没变弱。
目前，特斯拉现金及投资总额仍达416亿美元，经营活动现金流保持109亿美元，特斯拉仍在稳定地产生现金。
只不过，马斯克的焦点已经移动到未来。
特斯拉要掌握从芯片、模型到整车的全部闭环。截至三季度末，特斯拉的AI基础设施资产高达66亿美元；整合AI芯片设计团队，并为此承担了重组费用2.38亿美元。
焦点的变化体现在营收的改变。储能业务季度毛利首次突破11亿美元，毛利率超30%，Powerwall、Megapack等成为利润来源。
不过，特斯拉也没有放弃汽车业务，推出“廉价版”Model 3和Model Y，保留核心性能，但配置减配、售价下降，这可以抵消美国购车补贴退出而新增的车型以及抢夺更大的市场。并且，马斯克称将在两年内达到300万辆的年化速度。
图片来源：特斯拉官方
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