2025年10月，奇瑞集团整体销量同比增长3.3%，但星途品牌却逆势暴跌。当月星途销量仅为9494辆，较2024年同期的16594辆减少了约7100辆，跌幅高达42.8%。
文 | 万 芙
“你知道领导是几点给我发的信息吗？我跟领导7*24小时待命。”
近日，奇瑞汽车FR事业部一名试用期员工的爆料，再次将这家老牌车企推上了风口浪尖。因周末未及时回复工作信息，该员工被领导斥责并威胁“试用期不通过”。
这只是奇瑞近期一系列舆情风暴的冰山一角。11月12日，奇瑞风云X3L在挑战天门山“天梯”时意外溜车翻车，公司被迫公开致歉。而在更隐秘的角落，奇瑞寄予厚望的高端品牌“星途”，正深陷销量暴跌与数据“注水”的泥潭。
2025年前11个月，星途累计销量10.95万辆。照目前趋势下去，星途的销量将不及过去的2024年。更令外界咋舌的是，官方披露的累计销量与月度数据有着上万辆的缺口对不上。
暴力加班、营销翻车、数据打架、高管频繁换血……这一连串失控的背后，折射出奇瑞在冲击高端化和新能源转型过程中的深度焦虑。
暴力加班和天门山翻车背后
奇瑞的“狼性文化”，众所周知。此次FR事业部员工被威胁事件，也并非个案。在奇瑞内部，这种无视劳动法的加班文化由来已久。
2023年，奇瑞执行副总经理高新华的一封内部邮件就曾引发全网声讨。他在邮件中宣称“周六是奋斗者的正常工作日”，并要求行政领导想办法规避法律风险。随后的“大干100天”口号，以及“3个人干5个人的活拿4个人的工资”的绩效模式，更是将压榨逻辑推向极致。
尽管董事长尹同跃在2025年8月发文要求精简会议、强调“周末禁会”，但颇具讽刺意味的是，这次反思会本身就开在了周六。
顶层喊减负，中层忙加压。这种管理上的精神分裂，源于奇瑞面临的巨大业绩压力。年初定下的“销量增长率超行业10-20个百分点”的目标，在如今内卷的车市中，成为了压在每个员工头上的大山。
除了暴力加班外，近期天门山“翻车”的舆情也将奇瑞推上各大热搜榜。
11月12日，奇瑞风云X3L挑战天门山999级天梯。车辆在攀爬至半程时突然溜车，撞坏护栏后才停下。虽然奇瑞解释为“测试装置的安全防护绳脱落”，并承认“风险评估不足”，但这一事故无疑是对品牌形象的重创。
本想展示硬核实力，却演成了“翻车现场”。这背后恰恰是奇瑞当前营销心态的缩影：急于求成，试图通过博眼球的营销来掩盖产品力和品牌力的不足。
这一氛围下，奇瑞高管团队也是变动不断。仅在2025年下半年，奇瑞就对星途品牌进行了多次高层调整。7月，星途被并入奇瑞品牌国内业务事业群；9月，任职超三年的营销中心总经理黄招根被调离，由刘赫宁接棒。今年6月才加盟的理想前高管刘涛、零跑前高管赖文亮，在短短几个月后便相继离职。“走马灯”式的高管轮换，导致战略执行断层。
从“全球化高端”到“国内主流”，星途的战略定位在频繁的人事变动中左右摇摆。营销策略的混乱，不仅未能提振销量，反而让品牌形象日益模糊。
高端梦碎，星途“暗淡”
作为奇瑞集团品牌向上的核心，星途汽车的表现堪称灾难。
2025年10月，奇瑞集团整体销量同比增长3.3%，但星途品牌却逆势暴跌。当月星途销量仅为9494辆，较2024年同期的16594辆减少了约7100辆，跌幅高达42.8%。
这与年初设定的“年销30万辆”目标相去甚远。前10个月，星途累计销量不足10万辆，甚至未能达到两年前“保8万争15万”的及格线。
更尴尬的是与兄弟品牌捷途的对比。捷途10月销量飙升至59073辆，是星途的6倍多。一个主打“性价比”的品牌，反而在销量和声量上全面碾压了主打“高端”的星途。
在销量惨淡的同时，星途的数据真实性也受到了严重质疑。
「数智研究社」发现，根据星途每月发布的销售快报，2025年上半年累计销量应为50908辆。然而，奇瑞集团却在半年报中宣称星途上半年累计销售62668辆。两者之间存在11760辆的缺口。如果按照快报数据计算，星途上半年销量实际上同比下滑了6.5%，而非官方宣称的增长15.1%。
对此，奇瑞方面的解释是“统计口径调整，存在出口差异”。然而，这种说法难以服众。在上市前夕出现如此明显的数据矛盾，难免让人怀疑是为了粉饰报表而进行的“注水”操作。
星途的困境，归根结底是产品力和定价策略的全面迷失。
尽管堆砌了CDC电磁悬挂、高通芯片等配置，但星途并未将这些转化为消费者感知的“高端体验”。旗舰车型星纪元ET月销不足千辆，证明单纯堆料无法打动高端用户。
为挽救销量，星途采取了激进的降价策略。星纪元ES起售价从20万骤降至15.28万。这种降价不仅背刺了老车主，更击碎了品牌的高端溢价能力。
再者，星途的产品定价与捷途高度重合，甚至在某些细分市场被自家的风云系列“背刺”。这种内部互搏，让星途的定位更加尴尬。
对尹同跃而言，星途是他十年的“高端梦”。但如今，这个梦正在变成一场噩梦。
全部评论 （0）