还记得十年前的中国豪华车市场吗？那时候，在北京、上海、广州的高档小区门口，奔驰、宝马、奥迪的身影随处可见，几乎成了成功人士的"标配"。开着一辆BBA（宝马、奔驰、奥迪）出行，不仅是一种出行方式，更是一种身份的象征。
然而风水轮流转，如今的豪华车市场已经悄然变天。根据最新数据显示，去年BBA在中国市场的销量全线下滑，这个曾经占据中国豪华车市场七成份额的"铁三角"，正在被中国本土品牌一步步蚕食市场。
是什么导致了这一局面？BBA是否能重振雄风？本土品牌的崛起又将带来什么变化？让我们一起来看看。
数据会说话：BBA在华销量集体"跳水"
先来看看冰冷的数字。2024年，宝马集团在华销量为71.45万辆，同比下降13.4%；梅赛德斯-奔驰在华销量约71.4万辆，同比下降7%；奥迪在华销量64.9万辆，同比下降10.9%。
这已经不是BBA第一次在中国市场遭遇"寒冬"了。回顾过去几年的表现：2022年，BBA在华销量分别同比下滑6.4%、0.9%和8.4%；到了2023年，三家企业曾短暂回暖，销量分别同比增长1.8%、4.2%和13.5%；然而2024年，又一次全线下挫。
有趣的是，尽管销量明显下滑，但BBA在对外宣传时却"报喜不报忧"。梅赛德斯-奔驰宣称"再次问鼎年度豪华品牌销量冠军"，宝马集团则表示"BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销量NO.1"。这种自相矛盾的表述，引起了不少消费者的疑惑："到底谁才是销冠？"
一位汽车行业分析师告诉我："这种'各自宣布自己是冠军'的情况其实很常见。他们可能选择性地使用不同统计口径，比如宝马可能只计算乘用车销量，而奔驰可能包含了商用车数据。这背后反映的是传统豪华品牌面对市场变化时的焦虑感。"
内忧外患：BBA的"至暗时刻"
为什么曾经高高在上的BBA会面临如此困境？原因是多方面的。
首先，中国汽车市场的竞争环境发生了翻天覆地的变化。曾经，中国消费者买豪华车基本就是BBA的天下，但现在，随着新能源汽车的崛起，越来越多的中国品牌开始进军高端市场。
以理想汽车为例，去年销量超过50万辆，同比增长16.21%，已经逐步接近BBA的销量水平。更令人惊讶的是，鸿蒙智行去年销量也超过了44万辆。此外，蔚来、极氪、腾势等品牌也在不断攀升，都在瞄准豪华市场发起冲击。
这些中国品牌在高端市场的表现可不是偶然。数据显示，在20万-30万元、30万-50万元、50万-70万元这些曾经是BBA主场的价格区间，中国品牌的新车销量份额较2021年增长了3-4倍！
其次，BBA的产品结构也面临挑战。国际智能运载科技协会秘书长张翔指出，BBA的产品线以燃油车为主，通常配备大排量发动机，注重操纵性、舒适性和内饰豪华。然而，在当前新能源转型的大背景下，BBA没有积极跟进，坚持固有的技术路线，导致市场销量下滑。
面对激烈竞争，BBA也不得不加入价格战。但这一决定带来了连锁反应——折扣力度加大，让豪华品牌经销商的生存空间逐渐逼近"红线"。一些经销商甚至选择退网，包括曾是宝马全球首家5S授权经销商的北京星德宝。
"豪华品牌的价格倒挂幅度普遍达到30%，最高可达50%。"中国汽车流通协会副秘书长郎学红透露，"当价格倒挂达30%或40%，经销商就已无法承受。去年豪华车价格倒挂现象比较突出，经销商处于赤字经营状态。"
一位豪华品牌经销商负责人坦言："传统燃油车终端价格波动较大，但问界、理想等新势力头部品牌车型的价格则较为稳定。对于经销商来说，保价保量便能保证利润。"
自主品牌的"上攻"策略
中国汽车品牌为何能在短短几年内实现对豪华市场的突破？关键在于他们抓住了智能化、新能源化的历史机遇。
在传统燃油车时代，BBA等外资豪华品牌拥有百年积累的发动机、变速箱等核心技术，中国品牌很难在短期内赶上。但新能源汽车和智能网联技术的出现，让汽车的竞争重点从"机械硬件"转向了"电子软件"，这给了中国品牌弯道超车的机会。
中国汽车工业协会副秘书长陈士华指出："智能化、新能源化转型给中国汽车品牌进入高端市场带来了机会。以问界等车型为代表的中国高端新能源品牌快速发展，促进高端品牌乘用车和新能源汽车占比大幅增加。"
理想汽车CEO李想曾公开表示，并不操心国内"友商"的销量，而是将目标瞄准传统豪华品牌BBA。这种底气从何而来？一方面是产品力的提升，另一方面是对中国消费者需求的精准把握。
相比之下，BBA等外资品牌虽然也推出了新能源产品，但往往是在全球平台上做简单调整，并未真正为中国市场量身定做。再加上价格偏高，性价比不足，自然难以打动精明的中国消费者。
BBA的自救行动
面对中国市场的严峻挑战，BBA并非坐以待毙，而是开始积极调整策略。
在产品布局方面，宝马集团计划今年在华推出超过10款BMW新车和多款MINI及BMW摩托车新品。梅赛德斯-奔驰将带来全新纯电长轴距CLA车型，并加速智能化步伐。梅赛德斯-奔驰相关人士表示，由奔驰中国研发团队根据中国道路打造的L2+导航辅助驾驶，将于今年进一步延展至更多车型。
奥迪则与上汽集团签订合作协议，联合开发专注中国市场的全新平台——"智能数字平台"。按照规划，AUDI品牌首款车型将于今年推向市场。
除了产品调整，BBA也在优化销售网络。梅赛德斯-奔驰表示，将在未来两年内与经销商共同推进低效能网点的优化合并。
中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟认为，销量下滑意味着传统豪华品牌车企将进入收缩阶段，以往按照较高销量规模设定的组织架构和招聘的人员、经销商网点等都出现过剩，预计下一阶段豪华品牌将裁减人员，减少经销商网点是豪华品牌的常规动作，这种调整也是为了未来能够恢复增长。
泡沫破裂还是凤凰涅槃？
BBA在中国市场的销量下滑，是泡沫破裂的开始，还是凤凰涅槃前的阵痛？这个问题没有标准答案。
从某种程度上说，BBA过去在中国市场的高光表现确实含有泡沫成分。在中国消费者品牌意识觉醒之前，许多人购买BBA更多是为了彰显身份和地位，而非产品本身的价值。随着消费者日益理性，这种"面子消费"正在减少，取而代之的是对产品力和性价比的追求。
但另一方面，BBA拥有百年积累的品牌价值和技术实力，短期内难以被完全替代。面对中国市场的变化，如果能够快速调整策略，真正"入乡随俗"，未来仍有翻盘的可能。
一位汽车行业资深观察人士指出："BBA的下滑并不意味着它们会彻底失败，而是市场正在回归理性。未来的豪华车市场将是多元共存的格局，中国品牌和外资品牌各有所长，共同满足不同消费者的需求。对消费者来说，选择更多了，这无疑是件好事。"
无论如何，中国汽车市场已经进入了一个全新的竞争时代。在这个时代，没有永远的赢家，只有不断创新、紧跟消费者需求的品牌才能立于不败之地。BBA的泡沫或许正在被刺破，但这也可能是它们重新出发的契机。
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