冷风穿过展厅落地窗，把一排崭新的途锐车标映得发亮。销售员坐在椅子上刷着手机，小心地压低音量，面前那些等着接车的客户早已绝迹。11月的气温刚刚冻手，而这个本该热闹的豪车展区，却比停车场还安静。墙上悬着一张大横幅，标着“最后一批进口途锐限量发售”，边角的胶带已经翘起。没人发问，也没人道别，大众途锐就像一名悲壮的退伍兵，悄无声息地消失在光影里。
假如你正盘算着买一辆稳稳当当、不掉面子的豪华SUV，被家里人一句“这不就是加大号的大众”拦下，那你或许已经感受到途锐的尴尬。看起来和卡宴、添越并肩而立，实则在中国市场越来越像个“陪跑的胖子”。表面上，动力、配置都在线，底盘调校也算圈内良心，连四驱和空气悬挂都实打实地怼给你，价格还比同平台的兄弟们便宜二三十万。可惜，卖点和买账总是两套逻辑。
先来理清这场停供的经纬：大众中国确认自2024年11月起，暂停向国内供应途锐。理由官方没说，但销量堪忧是摆在明面上的“死因”。数据不讲情面，2023年，途锐在中国市场的销量连五位数都没迈进去，对比BBA（宝马、奔驰、奥迪）和保时捷卡宴的热销局面，落差扎心。二手市场更冷，三年折旧率平均高出同价位的宝马X5 15%。说难听点，如今愿意花大几十万买大众车徽的，多少都有点“被群众怀疑人生”的铁粉气质。
从旁观者的角度，故事其实不复杂——途锐死在了品牌认知与产品属性的夹缝。消费者看重的豪华，是门面、是身份、是LOGO背后的社交分级。隔壁卡宴、添越是同母异父的兄弟，技术甚至共通一片平台，但走出4S店的气场，路人压根不搭理“底子”。“这车贵在哪儿？”“风挡上那个标。”老百姓看门头，大众的平民亲和力在30万以下是王牌，到百万级，却成了把双刃剑。“买辆百万级SUV，车标不能让丈母娘点头，配置再花哨都是白搭。”这逻辑，朴素得让汽车工程师心梗。
当然，也不能全怪市场“以貌取车”。这些年，国产新能源窝里斗到飞起，你要冰箱有冰箱，要大沙发有大沙发，车机好像新iPad附体，抬头显示、自动泊车、会说话的中控……配置表写得比诗还长。途锐老老实实端出一盘机械素质，偏偏在新宠导航卡顿的年代，少了点“花里胡哨”的诱惑。机械的浪漫，被智能的便利碾得连渣不剩。这不是技术倒退，是消费潮流的无情转向。
更尴尬的是，大众家族内部“窝里斗”。新出的ID.7、ID.4电动平台自带高端滤镜，主力宣传的智能化标签比途锐好看一大截，资本市场一哄而上烧钱打声势。“花钱买情怀”，在这个节点上显得有点伪善。经典的豪华SUV在新能源话题下，仿佛翻开了纸质车票，不被扫描枪支持。于是，途锐被活生生推成了“牺牲品”，前后夹击、左右挤压，既没能享受品牌溢价，又失去了产品话语权。
站在职业角度说一句“冷门话”：品牌其实就是颗洋葱，外圈光鲜得能留影，层层剥开，只剩一股刺鼻的真实味道。你以为买的是性能配置，实际买的往往是某种“认同”。途锐没错，错在想用硬实力挑战潜规则。市场能容下“懂车”的情怀，却不养活“情怀买单”。尤其在高端消费领域，认同感的溢价永远高于技术含量。
倒是从大众那头看，途锐的下线，不光是一款车的哀歌，也是一曲传统燃油豪华的挽歌。电车潮汹涌，豪华门槛正在被重新定义。方向盘后，是一代用户对“车是什么”重新审题。眼下，途锐的退出，不像极速漂移撞进墙那样轰烈，更像是一辆慢慢熄火、安静驶离的老将——体面、克制、不声张，却无法阻挡趋势的洪流。
有朋友问我，“觉得大众以后还会冲高吗？”说实话，品牌壁垒这东西，偶尔像防盗门，谁都想撞下去闯一闯，真让你踹上两脚，才想起钥匙还在别人手里。估计几十年后，如果还有谁在惋惜“那年那辆途锐”，倒不是为了它的动力和配置，而是为“曾经以为可以凭实力说话”的混沌与天真。
当然，这世界没人规定“大众”不能做豪华市场，正如没人能永远定义豪华。只是现实里，讲配置、性能往往动人心弦，拼“身份感”却杀伤力更强。如果有一天，中国消费者不再迷信Logo，品牌的外壳褪色，是否每一辆认真做好的机械都能获得本应该有的尊重？但在那之前，途锐的消失，大约只会在懂车的人眼里留下几行不合群的细节罢了。
话就说到这。你觉得，买车到底是种“理性消费”，还是另一种花钱买认同的仪式？假如给你一百万，是会悄悄去挑辆“小众豪车”，还是刷卡上牌坊最亮的Logo？答案也许比技术专业更值得琢磨。
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