曾几何时，“开宝马坐奔驰”是中国多少人奋斗一生的梦想。那个蓝天白云标、三叉星徽和四个圈，就是成功人士的标配。但2025年的市场数据让人瞠目结舌德系三大豪华品牌在中国市场集体“翻车”了。
今年上半年，宝马在华销量31.79万辆，同比下降15.5%；奔驰卖了29.32万辆，下滑14%；奥迪约28.76万辆，跌了10.2%。进入第三季度，跌势依然止不住，宝马前三季度累计交付46.4万辆，同比下降11.2%，中国成了它全球唯一下滑的市场。奔驰更惨，前三季度销量41.8万辆，同比下滑18%。
曾经加价销售的豪车，如今却在终端市场开启“骨折促销”。奥迪Q5L直接优惠12万元，奔驰多款车型降价超10万，宝马5系入门款价格降幅高达40%。有经销商透露，新款奔驰GLC从刚上市时加价3万到现在优惠15万，车价两年跌去18万。这种降价策略却没能挽回销量，反而让消费者对品牌的高端定位产生质疑。
更让BBA尴尬的是，就在它们销量下滑的同时，国产新能源品牌却高歌猛进。问界M9累计交付量已经突破20万台，连续15个月蝉联中国50万元以上豪华车销量冠军，直接超越了宝马X5。在30万以上高端新能源车型销量榜中，前四名全被理想、问界、蔚来等中国品牌占据，BBA无一上榜。
德系豪车为何突然不香了？一位90后金融从业者放弃宝马5系选择蔚来ET7时说出了真相：“BBA的车像诺基亚，而国产电车已是智能手机。” 这句话刺痛却精准。当问界M9搭载华为ADS 2.0实现无图智驾时，奔驰的NOA功能2023年才姗姗来迟；当蔚来ET9预售价80万仍订单爆满时，奥迪e-tron续航不足500公里却定价更高。
BBA在电动化转型上的迟缓成了致命短板。它们早期的新能源车型多是“油改电”产品，宝马iX3今年前9个月每月销量只有千余辆，9月甚至不足百辆。奔驰EQ系列2022年在中国市场月均销量仅千台左右。这些电动车型在续航表现和智能化配置上，和中国本土新能源品牌的专属平台车型差距明显。
消费者对“豪华”的定义也彻底变了。过去买BBA是为了品牌带来的身份象征，现在年轻人更看重实际体验。数据显示，78%的消费者购车时会关注座舱空气质量，零气味健康座舱成了豪华车的重要卖点。国产车型把智能座舱、激光雷达、健康配置等当成标配，而德系豪车的部分智能化功能还需要花钱选装。
在三四线城市，这种转变更加明显。一位来自安徽县城的消费者直言：“现在国产车不仅好看，配置也很高，比以前的宝马划算多了。”国产新能源品牌通过更灵活的金融方案、更完善的售后网络，在下沉市场建立了明显优势。而BBA的经销商网络在三四线城市覆盖不足，售后服务响应速度慢，进一步削弱了竞争力。
就连经销商也开始“倒戈”。全国已有多家外资豪车品牌4S店转型为鸿蒙智行、小鹏等新能源品牌门店。天津最大奥迪4S店关闭，西安奔驰旗舰店被蔚来接手，保时捷计划两年内关闭30%中国门店 。这些迹象表明，市场话语权已经发生转移。
德系豪车并非没有行动。奔驰计划从2025年开始推出36款新产品，宝马将在中国市场量产新世代车型，奥迪则启动了PPE高端纯电平台项目 3 。它们也在加速本土化合作，宝马和华为、阿里巴巴联手提升智能化水平，奥迪和华为合作实现智驾系统和智能座舱的车载应用。
这些努力效果尚待观察。宝马与华为合作的智驾方案要2025年才推出，奥迪Q6L e-tron的上市时间一再推迟。在快速迭代的中国市场，时间从不等人。
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