撰文 | ZZ
编辑 | 杨勇
题图 | 豆包AI
新春余韵未消，多家外资与合资车企便已相继迎来了声势浩大的“人事地震”。
从一线豪华阵营的BBA（宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪），到日系巨头丰田汽车，再到英伦豪华代表捷豹路虎，以及德系巨头大众汽车、德系豪华代表保时捷、美系巨头福特汽车等，均密集启动核心管理层更迭，涉及大中华区总裁、销售公司总经理、销售及市场营销副总裁等关键岗位。
外资与合资车企的这场“换帅潮”，绝非常规的人事调整，其“范围广、层级高、节奏密”的调整特点，折射出一个深层行业变局：在新能源乘用车零售渗透率达53.9%、自主品牌销量占比达69.5%的中国市场上，外资与合资车企沿用多年的竞争逻辑，已然无力应对当前极度内卷的市场环境。
新任核心管理层，已不再是只深耕中国市场的“中国通”，而是升级为具备全球视野、资源调度能力与中国市场经验转化能力的“战略枢纽”角色。这轮人事调整，不只是一场夺回中国市场主导权的攻防战，更是外资与合资车企重塑品牌溢价、在新能源化下半场竞争中免于被边缘化的关键落子。
一、核心管理层集体换血
2026年外资与合资车企的自我革新，第一刀便落向既有组织架构。
宝马打响了“换帅潮”的第一枪。1月30日，宝马宣布，自4月1日起柯睿辰将接替在中国市场深耕多年的高翔，出任宝马大中华区总裁兼首席执行官。高翔任职期间，宝马遭遇了前所未有的严峻挑战，其2025年中国市场销量同比下降12.5%。面对颓势，宝马选择了具有欧洲及北欧区域市场运营经验、在德国市场电动化推广中战绩显赫的柯睿辰，试图扭转持续承压的局面。
奔驰紧随其后。2月14日，北京奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因离任，李德思自3月1日起将接任总裁兼首席执行官职位。李德思曾参与smart品牌电动化转型与全球销售体系搭建工作，具备新能源车型运营与渠道建设经验。同期，smart全球首席营销官张明霞调任北京奔驰销售公司执行副总裁，为奔驰电动化、智能化转型提供核心支撑。
2月26日，奥迪也公布了两项关于中国市场的人事调整：Daniel Weissland自4月1日起接任一汽奥迪销售公司总经理，Matthias Schepers自6月1日起出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，两人均拥有豪华品牌全球区域市场运营与多品类产品布局经验。新帅的核心任务是破解新能源车型竞争力不足与销量下滑的困局。
“换帅潮”并不局限于一线豪华阵营，捷豹路虎、丰田汽车、大众汽车等外资与合资车企，也纷纷开启了关键岗位的人事调整。
比如，原捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆于2月25日起升任全球采购董事，并继续兼任中国总裁一职，由现任捷豹路虎中国首席财务官Tim Howard接任首席执行官一职；丰田汽车首席财务官近健太将于4月1日晋升为社长兼首席执行官，原社长佐藤恒治转任副会长和新设立的首席行业官；福特中国传播及企业社会责任副总裁杨美虹退休，现任林肯中国传播与公共事务副总裁李方方将于4月1日出任福特中国传播及企业社会责任副总裁。
此次“换帅潮”主要覆盖外资与合资车企，而自主车企的核心管理层并未出现大规模更替，核心原因在于自主车企在智能化与电动化转型中已占据先发优势，战略方向清晰。外资与合资车企密集换帅，本质是试图以人事调整为突破口，打破长期固化的发展瓶颈，全面适配中国市场智能化、电动化的转型节奏，为可持续发展注入新动能。
二、密集换帅的背后
当前，全球汽车产业正站在从燃油时代向新能源时代跨越的关键拐点，转型的速度和定力，将直接决定车企在产业变革中的生存空间与发展前景，而这一切，但归根结底还是取决于核心管理层的战略视野与执行能力。
销量持续大幅下滑，是本轮外资与合资车企扎堆启动人事调整的根本原因。
以BBA为例，中国市场是其全球最大的单一市场。2025年，BBA在中国市场的销量下滑幅度远超全球平均水平。宝马凭借62.55万辆的销量勉强守住BBA榜首之位，但同比降幅仍达12.5%；奥迪以61.75万辆的成绩紧随其后，5.6%的同比降幅为BBA中最小；奔驰则遭遇重创，57.5万辆的销量对应19%的同比降幅，成为BBA中表现最差的品牌。
BBA在中国市场销量下滑对其业绩产生了直接而显著的冲击。2025年，奔驰的营收同比下降9.2%至1322.1亿欧元，净利润则同比暴跌48.8%至53.31亿欧元，近乎“腰斩”。宝马和奥迪虽然尚未公布2025年业绩表现，但在2025年前三季度，宝马5.6%的营收同比降幅与6.9%的净利润同比降幅已难掩经营颓势，奥迪的营收实现了正向增长，不过其净利润跌幅却超过两成，面临“增收不增利”压力。
丰田汽车同样正遭遇销量下滑与市场竞争的双重挑战。2025年，丰田汽车以全球销量同比增长4.6%至1132.3万辆的成绩，再度刷新历史销量纪录，同时连续六年蝉联全球车企销冠。然而在中国市场，其销量仅微增0.23%，增长近乎停滞。更值得警惕的是，中国汽车工业协会的数据显示，日系品牌在中国市场的销量占比已从2020年的23.1%大幅萎缩至2025年的约9.7%，属于日系品牌的黄金时代已然彻底落幕。
丰田汽车的业绩疲态尽显。2026财年第三财季（2025年10月至12月），丰田的营收同比增长8.6%达13.46万亿日元，但净利润却同比暴跌43%至1.26万亿日元。
新能源汽车行业的淘汰赛已全面进入深水区，转型滞后的车企将直面被市场淘汰的风险，也是外资与合资车企扎堆启动人事调整的一大原因。
中国市场是全球最大的新能源汽车市场，2025年中国新能源乘用车零售渗透率已达53.9%，行业普遍预计2026年有望突破60%，标志着中国汽车市场正式进入了“新能源主导、燃油车为辅”的新阶段。
反观外资与合资车企，在新能源转型中普遍存在“节奏缓慢、本土化不足、产品竞争力弱”的问题。2025年，BBA全球销量中新能源车型占比均不足三成；丰田、本田、日产则长期依赖混动技术，新能源转型步伐迟缓；受战略摇摆与盈利压力，捷豹路虎和福特汽车同样未能抓住新能源转型的窗口期。当中国新能源汽车产业高速发展时，这些车企更多的是采用燃油平台衍生或“油改电”方案，续航里程与智能化水平均落后于同价位的自主品牌车型，错失了发展良机。
在新能源汽车成为市场主导力量的新格局下，外资与合资车企若不能加快转型步伐，必然会被激烈的市场竞争淘汰出局，而换帅就是最直接、最快速的破局手段。
一方面，通过更换拥有电动化、智能化、本土化经验的核心管理层，可以适配行业转型趋势，比如从外资与合资车企换帅的人选来看，多数新帅都具备中国市场运营经验，或者擅长电动化车型的推广与运营；另一方面，新能源转型节奏滞后本质上是核心管理层思维定式与决策效率不足导致的，因此，更换具备新能源战略眼光的新帅，是外资与合资车企提升核心竞争力的必然选择。
以人事调整为跳板，全面提升对中国市场的响应效率、保障新能源转型精准落地，正是外资与合资车企夺回中国市场主导权的关键。
三、2026年成转型关键之年
透过这场声势浩大的“换帅潮”不难发现，绝人大多数外资与合资车企都将2026年视为战略转型的关键之年，但换帅只是破局的序章，真正的变革在于随之而来的战略布局调整。
宝马在2026年开启了一系列技术革新与战略调整，试图扭转局势，重回增长轨道。宝马计划在中国市场推出约20款新车型，其中包括搭载第六代eDrive电驱系统与Neue Klasse纯电专属架构的新世代车型。为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3被视为此次电动化转型的关键产品，该车型将搭载与Momenta联合开发的全场景辅助驾驶系统，CLTC综合续航里程突破900公里，计划2026年在沈阳工厂量产。
奔驰在2026年也制定了一系列应对策略，主要围绕产品升级与智能化转型展开。在产品升级方面，奔驰计划基于新平台打造更多车型，2026年奔驰旗下三大全新纯电架构平台MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新车陆续亮相；在智能化转型方面，奔驰加大了对MB.OS操作系统的优化和智能驾驶技术的研发投入，以提升智能座舱的本土化体验。
奥迪则采取了技术合作与本土化深耕的策略。在技术合作方面，奥迪与华为展开深度合作，引入先进的智驾系统。一汽奥迪推出的燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron以及上汽奥迪推出的A5 Sportback，均搭载了华为乾崑智驾系统；在本土化深耕方面，奥迪计划于2026年推出全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron、全新奥迪A6L等本土化车型，这些车型在设计、配置等方面都充分考虑了中国消费者的需求。
外资与合资车企扎堆启动人事调整，是新能源转型淘汰赛下的自救之举，但换帅只是转型的“第一步”，绝非终局，真正决定其未来在中国市场发展前景的核心因素，是能否及时转换发展思路，跳出燃油时代的路径依赖。
可以预见，未来中国汽车市场的竞争，将不再是外资、合资与自主的阵营对立，而是创新与守旧的较量，唯有顺应行业趋势、持续创新，才能在产业变革中站稳脚跟。
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